Февраль 27, 2017
698
Автор: Редакция Expotory

Выставочный digital-маркетинг: знакомство с концепцией

Глеб Веселов, директор выставок «АйФин Медиа» и руководитель проектов компании Aplex, по просьбе редакции Expotory подготовил серию полезных статей для организаторов мероприятий. В первом материале цикла он рассказывает, как строится система выставочного digital-маркетинга и как она помогает отделу продаж.
Expotory. Давайте знакомиться: как устроена система выставочного диджитал-маркетинга. Организаторам. Создание выставки

Невозможно представить работу современных организаторов мероприятий без использования интернет-технологий — все они используют как минимум электронную почту, сайты и социальные сети. Следуют завету Билла Гейтса 20-летней давности: «Или ваш бизнес выходит в Интернет, или вы выходите из бизнеса».

В ходе адаптации к современным условиям появился выставочный digital-маркетинг. Он подразумевает использование современных технологий для автоматизации подготовки выставки и продаж площадей, а также предоставления качественного сервиса экспонентам и посетителям. Главную роль в этом играет, конечно, Интернет. Его главное преимущество — возможность одновременно работать с неограниченным числом экспонентов и посетителей, причем с каждым индивидуально.

Цель внедрения системы выставочного digital-маркетинга — рост прибыли организатора. Чтобы достичь положительного результата, прежде всего, надо стать полезным максимальному числу клиентов одновременно, при этом сокращая затраты на их привлечение и обслуживание и предлагая стандартизированный сервис. По такой схеме работают все успешные компании в любой отрасли, будь то операторы мобильной связи или сетевые рестораны. Выставочный бизнес не исключение.

Первое, что приходит в голову на тему IT в выставочной деятельности, — создание и поддержка сайта выставки с условиями участия, списком экспонентов, схемой экспозиции, деловой программой и информацией для посетителей. Каждый организатор сам решает, что именно и в каком порядке публиковать на сайте. Но сайт — всего лишь интерфейс для общения организатора с потенциальными экспонентами и посетителями. По сути, это верхушка айсберга, то есть системы выставочного digital-маркетинга.

Ядро системы — совокупность личных кабинетов всех экспонентов, посетителей, СМИ и различных бизнес-подразделений организатора, связанных с работой над мероприятием.

В центре расположился единый классификатор предметных областей. На практике организатор часто проводит несколько близких по тематике мероприятий, разнесенных по времени и площадкам. Бывает, что тематик несколько, например полиграфия-упаковка и автомобили-автокомпоненты. Все охваченные организатором сферы стоит внести в единый классификатор, отдельно отметив, к какой теме относится та или иная выставка. Поскольку классификатор — основа основ, более подробно о нем мы расскажем в следующий раз.

Теперь посмотрим на левую часть схемы. Размещенные здесь сайты выставок импортируют значительную часть информации из ядра системы (личных кабинетов и системы администрирования), начиная с описания экспонентов и заканчивая сервисами назначения встреч и нетворкинга. У отдельных сайтов могут быть лендинговые страницы и мобильные приложения, а также множество прочих полезных функций.

Чуть выше представлена группа отраслевых сайтов, они интегрируются с соцсетями и импортируют информацию с сайтов участников выставки. Чтобы мероприятие имело успех, необходимо заслужить доверие потенциальных экспонентов и посетителей. Для этого надо показать себя экспертом в профессиональном сообществе и объединить аудиторию вокруг себя и своего проекта на постоянной основе. Не случайно в последние годы СМИ все чаще становятся организаторами специализированных мероприятий, а организаторы все чаще становятся СМИ. Может показаться, что ведение отраслевых ресурсов требует много сил и времени, но это не так — сейчас с помощью различных роботов сайты способны наполнять себя сами, а как только они становятся популярнее, оригинальный контент можно получать от пользователей. Подробнее мы поговорим об этом позже в следующем материале.

В правой нижней части нашей схемы представлена группа подсистем автоматизации продаж выставочных площадей и сопутствующих услуг, они:

  • формируют спрос на участие в выставке;
  • обеспечивают входящие запросы от потенциальных экспонентов;
  • создают условия для контакта директора выставки с лицом, принимающим решение об участии (речь о звонке потенциальному клиенту в нужный момент);
  • позволяют уйти от холодных звонков и сократить расходы на персонал;
  • автоматически увеличивают число «касаний» с потенциальным экспонентом в терминах CRM;
  • увеличивают конверсию;
  • позволяют анализировать работу всей системы и отдела продаж.

Работа подсистем замыкает на себе весь комплекс подготовительных мероприятий по информированию потенциальных участников с помощью сайта выставки и отраслевого портала, внешней рекламы и прочих инструментов.

Последняя подсистема в нашей схеме — модуль обслуживания посетителей и экспонентов во время выставки, который должен быть им максимально полезен. Качественной характеристикой этого может выступать число лидов, полученных участниками мероприятия. В модуль входит RFID — радиочастотная идентификация посетителей. С одной стороны, она помогает снять психологический барьер между посетителями и экспонентом, поскольку стендистам не приходится вручную анкетировать публику, с другой — в онлайн-режиме предоставляет экспоненту полную информацию о посетителях, включая их потребности и компетенции. Система онлайн-статистики работает в нескольких направлениях одновременно: выводит на основной монитор мероприятия число посетителей с детализацией по отраслям, направлениям, запросам и прочим параметрам, записывает количество обращений на стенд, отслеживает посещаемость мероприятий деловой программы и так далее. В этот модуль также входят системы назначения встреч и нетворкинга, здесь формируются планы посещения выставки как делегатами, так и промо-персоналом мероприятия, подготавливается база для организации бизнес-завтраков по итогам выставки.

Expotory. Давайте знакомиться: как устроена система выставочного диджитал-маркетинга. Организаторам. Создание выставки

Как должна работать система?

Организатор формирует единый классификатор предметных областей, отмечает тематику проектов, создает отраслевые порталы и сайты выставок, наполняет базу потенциальных экспонентов. С помощью маркетинговых инструментов (портала, сайта, контекстной рекламы, продвижения в соцсетях, PR и прочего) организатор обеспечивает входящие запросы на участие от будущих экспонентов и посетителей.

Экспонент получает доступ в личный кабинет, где вводит свои данные, указывает тематику продукции и услуг согласно единому классификатору предметных областей, размещает их краткие описания. Он также отмечает отрасли, в которых работают потенциальные компании-клиенты, и их отделы, где применяется его продукт. Затем экспонент выбирает место на выставке и слоты для выступлений в рамках деловой программы, размещает списки ввозимого оборудования и сотрудников стенда для печати бейджей. В личном кабинете ведется весь документооборот между организатором и экспонентом.

Посетители проходят обязательную и заблаговременную регистрацию (особенно это касается b2b-мероприятий) — указавшим один раз свои должность, интересы и прочие данные не потребуется повторно вводить их для участия в следующем мероприятии организатора. После регистрации организатор должен предложить посетителю ответить на дополнительные вопросы — конечно, люди не любят заполнять анкеты, но есть ряд хитростей, помогающих собрать более полную информацию. Об этом также поговорим в отдельной статье. В ходе опроса крайне важно узнать, какие компании из указанных организатором в числе потенциальных экспонентов посетитель хочет видеть на выставке. Эту информацию организатор должен использовать в работе отдела продаж.

Expotory. Давайте знакомиться: как устроена система выставочного диджитал-маркетинга. Организаторам. Создание выставки

Как автоматизировать продажи?

Есть масса вариантов автоматизации продаж, но давайте рассмотрим самый простой и логичный. Допустим, с помощью системы digital-маркетинга организатор выяснил, что к потенциальному экспоненту проявили интерес 50 посетителей.

С помощью отраслевого сайта организатор транслирует новости потенциального экспонента и рассылает их подписчикам, часть из которых — посетители выставки. У организатора появляется повод сформировать страницу на сайте, где потенциальный экспонент может посмотреть список заинтересованных компаний и число посетителей выставки, прочитавших новости о нем на отраслевом портале. Так организатор сообщает потенциальному экспоненту о главном — об интересе к нему со стороны клиентов. Поскольку в базе есть адрес электронной почты потенциального экспонента, организатор может автоматически отправить персональное письмо с просьбой ознакомиться с информацией.

Менеджер отдела продаж, закрепленный за потенциальным экспонентом, с помощью чат-бота (например, с трансляцией в WhatsApp) в режиме реального времени получает информацию о том, что представитель экспонента делает сейчас на сайте выставки. И как только тот покидает сайт, менеджер получает полный отчет о том, что клиент посмотрел, какие документы сохранил. В ту же минуту менеджер звонит потенциальному экспоненту, поскольку клиент уже готов обсуждать вопросы участия. Результативность подобных звонков на порядок превышает холодный обзвон.

Впрочем, это лишь один из вариантов. Более подробно о том, как работает система выставочного digital-маркетинга и ее модулях читайте в следующих материалах нашего автора Глеба Веселова — директора выставок компании «АйФин Медиа», руководителя проектов и бизнес-консультанта компании Aplex.

Иллюстрации: Наталия Батракова


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"