Март 16, 2017
816
Автор: Редакция Expotory

Выставочный digital-маркетинг: жизненный цикл и базовые компоненты сайта выставки

Глеб Веселов, директор выставок «АйФин Медиа» и руководитель проектов компании Aplex, по просьбе Expotory подготовил серию полезных статей для организаторов. В первом материале он рассказал, как создать систему выставочного digital-маркетинга, во втором — о личных кабинетах экспонентов и посетителей. На этот раз речь пойдет об оптимальной схеме работы сайта выставки — давайте определим его жизненный цикл и требования к базовым компонентам.
Expotory. Выставочный digital-маркетинг: жизненный цикл и базовые компоненты сайта выставки. Организаторам. Создание выставки

Организаторы часто задаются вопросом, каким должен быть сайт выставки — многостраничным или лендингом? Мой ответ — и тем, и другим одновременно. Посмотрим на общую схему сайтов отдельно взятой выставки и детально разберем все ее составляющие.

Есть формальные признаки, отличающие многостраничный сайт от лендинга с точки зрения концепции digital-маркетинга.

Принято считать, что конверсия посетителей в лиды (запросы с контактной информацией или прямые покупки) по внешней рекламе многостраничного сайта составляет 5 %, лендинга — 15 %. Однако лендинг больше подходит для простого и понятного предложения, поэтому его чаще используют в b2c-продажах. Выставка — это продукт формата b2b, с которым потенциальным экспонентам и посетителям нужно детально познакомиться, все взвесить.

Сайт выставки должен обеспечить доверие к организатору и мероприятию, снять возможные сомнения и страхи по поводу участия. Типовой лендинг не всегда способен на это.

Ресурс должен содержать исчерпывающую информацию о выставке. Поэтому основным мы рекомендуем делать именно многостраничный сайт. И для эффективной работы всей системы выставочного digital-маркетинга необходимо интегрировать в него функцию сбора статистики от Яндекса или Google.

Жизненный цикл сайта выставки

Давайте определимся, что выставка — это общее название проекта, например «ФудТехЭкспо». Тогда «ФудТехЭкспо-2017» — это экземпляр выставки, то есть мероприятие, проходящее в том или ином году. Бывают текущие экземпляры, бывают архивные, например «ФудТехЭкспо-2016».

Сайт текущей выставки может находиться в двух состояниях:

  • период подготовки — он занимает существенную часть жизненного цикла сайта, до 11 месяцев в году;
  • итоговый период — длится 1–4 месяца после выставки.

Информация о подготовке к событию должна находиться на сайте максимум 11 месяцев, а по завершении мероприятия необходимо опубликовать итоговый отчет. Поскольку выставка — периодическое событие, на сайте обязательно должен быть архив мероприятий.

Главное требование к сайту, которое возникает в контексте его жизненного цикла, — возможность в один клик переключить страницу из состояния «период подготовки» в «итоговый период» с автоматическим формированием и пополнением архива выставки.

Небольшое дизайнерское отступление. Любая визуализация крайне важна — потенциальные экспоненты и посетители часто принимают решение об участии, изучая сайт выставки на уровне эмоций, и для достижения успеха надо им немного подыграть. Например, для аграрной выставки эффектным приемом может стать изменение оформления в зависимости от времени года: зимой — заснеженные просторы, летом — залитое солнцем поле пшеницы.

Expotory. Выставочный digital-маркетинг: жизненный цикл и базовые компоненты сайта выставки. Организаторам. Создание выставки

Сайт выставки в период подготовки

Поскольку основная цель сайта — привлечение экспонентов и посетителей на мероприятие, то его задачи — информировать о проекте и аудитории, а также дать вводные данные тем, кто решает вопрос об участии. Удобно, когда на сайте есть два визуально разных блока меню — «Информация о выставке» и «Условия участия».

«Информация о выставке»:

  • общее описание и рубрикатор выставки (из ЕКПО — единого классификатора предметных областей, о котором мы говорили ранее);
  • список спонсоров и партнеров;
  • перечень экспонентов и докладчиков;
  • описание компаний с привязкой к рубрикатору, указанием продуктов и услуг с возможностью назначить встречу с экспонентом;
  • список зарегистрированных посетителей без раскрытия их контактов, но с указанием, например, должности и названия компании, которую они представляют;
  • деловая программа;
  • интерактивная схема выставки;
  • новости.

«Условия участия» необходимо представить отдельными подразделами: «Спонсорам», «Партнерам», «Экспонентам», «Докладчикам», «СМИ». В них надо преподнести информацию так, чтобы простимулировать посетителей сайта отправить свои контактные данные в оргкомитет. Например, в подразделе «Спонсорам» можно описать преимущества спонсорского пакета по сравнению с рядовым участием. Экспонентам — вывести статистику с распределением интересов и типов компаний среди зарегистрированных посетителей и делегатов: эти данные можно в режиме реального времени импортировать из личных кабинетов посетителей. Статистику важно выдавать в виде диаграмм и графиков. Также стоит разместить промо-ролик выставки. Прайс-лист в явном виде публиковать не стоит, поскольку цель этих разделов — получить лиды.

Блоки «Информация о выставке» и «Условия участия» обрамляются общими блоками, самый важный из которых — «Контакты», поскольку большинство людей заходят на сайт только за тем, чтобы уточнить номер телефона и позвонить организатору. В общих блоках необходимо опубликовать информацию о времени и месте проведения мероприятия, организаторах, спонсорах, обобщенную статистику, а также архивы предыдущих мероприятий, презентационное видео и, что важно, форму авторизации и входа в личные кабинеты экспонентов и посетителей.

Подробнее об информации, необходимой потенциальному экспоненту для принятия решения об участии, и о методах работы с посетителями сайта мы поговорим в следующих статьях, где рассмотрим практическое применение концепции digital-маркетинга для увеличения продаж.

Expotory. Выставочный digital-маркетинг: жизненный цикл и базовые компоненты сайта выставки. Организаторам. Создание выставки

Сайт выставки в итоговый период

Мероприятие состоялось. В ближайшее время необходимо переключить сайт выставки в состояние «итоговый период» — отобразить разделы, относящиеся к текущей информации о выставке. Все формы регистрации посетителей и экспонентов надо переключить на сбор информации по следующему событию.

В итоговый период сайт может выглядеть несколько иначе. Например, на главной странице должны появиться новые блоки — итоговые пресс-релиз, фотоальбом и видеоролик, список наград, статистика по посещаемости, экспонентам и их активности, включая число назначенных и проведенных встреч, опубликованных постов в социальных сетях и так далее.

Expotory. Выставочный digital-маркетинг: жизненный цикл и базовые компоненты сайта выставки. Организаторам. Создание выставки

Лендинги выставки

Посадочная страница — лендинг — может предназначаться потенциальным экспонентам или посетителям.

Лендинг для потенциальных экспонентов рассчитан на компании, рассматривающие участие в выставке. При его разработке необходимо учесть два момента. Во-первых, специалист компании уже посещал основной сайт выставки и был в разделе «Условия участия». Во-вторых, мы пока не знаем его контакты, поэтому для нас он — обезличенный потенциальный клиент.

Цель лендинга — получить контакты потенциального экспонента и занести их в CRM, идентифицировать его в базе и передать в работу для следующего типа лендинга.

На схеме мы его обозначили как «Коммерческое предложение для потенциального клиента» — это персональное предложение для конкретного потенциального экспонента, контакты которого мы знаем.

Мы уже можем:

  • вывести потенциальному экспоненту персональное обращение, краткий вводный текст и презентационное видео о выставке;
  • показать, в каком виде мы представляем информацию о его компании посетителям выставки в рамках опроса «Кого еще пригласить на выставку?»;
  • вывести на лендинге статистику интереса посетителей к этой компании, например «50 посетителей хотят видеть вашу компанию на выставке, среди которых…» — и выдать сокращенные сведения об этих посетителях (название компании, отдел, цель посещения выставки);
  • используя информацию наших отраслевых порталов, на которых публикуются новости всех игроков отрасли, а значит, и новости конкретного потенциального экспонента, мы можем посчитать, сколько посетителей прочитали ту или иную новость — так мы еще раз подчеркнем интерес к компании. Причем эти данные можно детализировать: какие компании читали, сколько времени и так далее;
  • зная первичный интерес посетителя (отметив в базе, что это скорее рядовой участник, чем спонсор), мы можем сразу выдать ему персональные условия участия: список опций, рекомендуемую выставочную площадь и место в экспозиции, рекомендуемый слот для выступления и конкретную стоимость;
  • предусмотреть для пользователя возможность сохранить хорошо оформленное коммерческое предложение и распечатать его — зачастую бумажный вариант необходим для согласования с руководством;
  • вывести фотографии директора выставки и его личные контакты.

Немного выставочной магии. Зная, что на страницу сейчас зашел известный нам посетитель, мы можем в режиме реального времени позвонить ему и снять все возможные возражения по поводу участия в выставке. Именно в момент захода на сайт эффективность переговоров в десятки раз превышает результаты от холодных звонков. Получить такую информацию и позволяет отлаженная система выставочного digital-маркетинга.

На отдельный лендинг для посетителя мы отправляем неизвестных нам потенциальных посетителей, которые зашли на основной сайт выставки в раздел «Посетителям» и изучали список участников. Надо учесть, что часть таких посетителей система может переставить в разряд потенциальных экспонентов — тогда с ними будет взаимодействовать вся система digital-маркетинга и отдел продаж. В формировании лендинга необходимо опираться на главную его цель — получение контактов.

О технических требованиях и автоматических методах привлечения пользователей на каждую подсистему выставочного сайта читайте в следующей статье нашего автора Глеба Веселова — директора выставок компании «АйФин Медиа», руководителя проектов и бизнес-консультанта компании Aplex.


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"