Апрель 5, 2017
368
Автор: Евгения Кавун

Выставочный digital-маркетинг: включаем таргетинг и ретаргетинг

Глеб Веселов, директор выставок «АйФин Медиа» и руководитель проектов компании Aplex, по просьбе Expotory продолжает серию полезных статей для организаторов мероприятий о грамотной и эффективной системе digital-маркетинга. На этот раз речь пойдет о том, как правильно работать с таргетингом и ретаргетингом.
Expotory. Выставочный digital-маркетинг: включаем таргетинг и ретаргетинг. Организаторам

Итак, это уже четвертый материал о выставочном digital-маркетинге. К этому моменту у нас уже есть разработанный комплекс сайтов выставки с личными кабинетами и наполненная база потенциальных клиентов. Настало время поговорить о различных методах привлечения целевой интернет-аудитории на различные подсистемы сайта выставки.

Разумеется, у каждого организатора есть свой инструментарий для привлечения аудитории. Обычно он включает:
• email-рассылки;
• онлайн- и наружную рекламу;
• продвижение в социальных сетях и по поисковым запросам;
• PR и рекламу в СМИ;
• взаимодействие с объединениями и ассоциациями;
• непосредственную работу отделов продаж.

Отправная точка для нас — это результат всей работы организатора, то есть посетители сайта выставки. Мы рассмотрим методы работы с ними в рамках концепции digital-маркетинга. Наша цель — превратить пользователей сайта в реальных участников мероприятия со стендом и докладом или в посетителей, отказавшись от холодных звонков и снизив до минимума расходы на онлайн-рекламу.

Вспомогательный инструмент в нашей работе — Яндекс.Метрика, позволяющая собрать огромный массив информации о посетителях и использовать его для контекстной рекламы. А основным инструментом станут ретаргетинговые рекламные кампании.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ — эффективный инструмент повышения конверсии путем показа посетителям в рекламной сети Яндекса (РСЯ) конкретных объявлений, отобранных по определенным признакам. Также мы используем инструменты таргетированной рекламы с геолокацией и персонализированную рекламу в социальных сетях.

Запустить таргетированную рекламную кампанию в РСЯ можно по двум направлениям:
• по списку тех, кто нам уже известен, — наши потенциальные экспоненты и посетители;
• по зашедшим на сайт пользователям, которых пока не удалось идентифицировать.

В каждом направлении есть свои ограничения: по списку — пул записей должен превышать 1 000 уникальных известных Яндексу пользователей; по неизвестным — ретаргетинг можно настроить только на пользователей сайта, посетивших его в течение 90 предыдущих дней.

Expotory. Выставочный digital-маркетинг: включаем таргетинг и ретаргетинг. Организаторам

Остановимся подробнее на списке известных нам с точки зрения digital-маркетинга посетителей сайта. Для них мы можем использовать сервис Яндекс.Аудитории — он позволяет проводить таргетированные рекламные кампании: загружать пулы номеров мобильных телефонов, email и идентификаторы мобильных устройств.

Идентификаторы мобильных устройств в Яндекс.Аудитории должны быть представлены в буквенно-числовом виде с дефисами. Для Android ID указывают в нижнем регистре, например, aaaaaaaa-bbbb-cccc-1111-222222222200. А для iOS — в верхнем, например, AAAAAAAAA-BBBB-CCCC-1111-222222220000.

В реальной практике актуальны только списки телефонов и номеров мобильных устройств пользователей. База email-адресов не подходит, поскольку очень часто для онлайн-идентификации пользователи указывают не те адреса, которые вписывают при официальной регистрации на мероприятие или используют в рамках своей работы. Другое дело — номера мобильных телефонов и гаджетов, они остаются неизменными долгое время. При смене работы, как правило, пользователь сохраняет номер своего телефона и работает в той же предметной области, то есть для нас он остается целевым контактом.

Номера мобильных телефонов можно получить при регистрации пользователя на сайте выставки или при анкетировании во время выдачи бейджа участника. Многие пользователи публикуют свои номера телефонов в Facebook. В общем, номер телефона для нас — один из важнейших атрибутов посетителя.

Базу ID-гаджетов собрать не так просто. Но решение этой задачи дает поистине фантастические результаты. На рынке есть готовые решения, но можно сделать собственный программно-аппаратный комплекс, основанный на раздаче Wi-Fi, — с ним можно приходить на конкурентные выставки и собирать данные о посетителях. Еще один вариант сбора этих данных — распространение своего мобильного приложения: после его установки посетителем вы получите данные о его гаджете и сможете использовать их при настройке рекламной кампании.

Итак, у нас есть списки посетителей мероприятия, потенциальных экспонентов и общий список, который пока невозможно поделить на посетителей и потенциальных экспонентов. По первому списку мы запускаем рекламную кампанию для посетителей, по второму — для экспонентов, по третьему — общую рекламу выставки.

Далее необходимо автоматически отследить действия пользователей сайта, которые пришли по традиционным рекламным каналам и благодаря таргетированной рекламе, после чего включить ретаргетинговую рекламную кампанию. Правило элементарное: если пользователь сайта интересуется условиями участия как экспонент, показывайте ему рекламу для экспонентов, если как посетитель — рекламу для посетителя.

Expotory. Выставочный digital-маркетинг: включаем таргетинг и ретаргетинг. Организаторам

Следующий этап работы с пользователем сайта наступает после заполнения им формы на сайте. Если потенциальный экспонент, например, направляет вам запрос об условиях участия, вы должны настроить ретаргетинговую рекламную кампанию, которая отправит пользователя на заранее разработанный вами лендинг с персональным коммерческим предложением.

Реклама показывается в РСЯ — это значит, что целевая аудитория увидит рекламу при посещении множества сайтов в своем мобильном телефоне и других связанных с ним устройствах. Яндекс прекрасно привязывает устройства к посетителю и, как правило, на всех показывает целевую рекламу. Каждый показ — еще одно касание с потенциальным клиентом.

Стандартное значение CTR рекламной кампании — 0,03–0,05 %, значит, из 1 000 показов вы получите примерно три клика. Звучит как минус, но мы превратим это в плюс.

Яндекс допускает использование баннера в рекламном объявлении. Не упускайте возможность визуального контакта с пользователем — укажите на баннере название мероприятия, место и дату. Такая реклама работает как билборд у дороги, но с той разницей, что по дороге едут только ваши потенциальные экспоненты и посетители. С помощью баннера вы фактически бесплатно продвигаете бренд своего мероприятия — люди видят баннер, но платите вы только за клики по нему. Это очень дешевый способ — в моей практике бюджет на него не превышает 10 000 рублей в месяц. Он позволяет значительно повысить узнаваемость бренда и доверие к мероприятию.

Однако недостаточно использовать для продвижения мероприятия только таргетинг и ретаргетинг. Параллельно необходимо вести активную работу и по другим направлениям digital-маркетинга. Как делать это правильно, читайте в следующей статье нашего автора Глеба Веселова — директора выставок компании «АйФин Медиа», руководителя проектов и бизнес-консультанта компании Aplex.


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"