Март 9, 2017
653
Автор: Редакция Expotory

Выставочный digital-маркетинг: фундамент эффективной системы

Глеб Веселов, директор выставок «АйФин Медиа» и руководитель проектов компании Aplex, по просьбе редакции Expotory подготовил серию полезных статей для организаторов. В первом материале он рассказал, как создать систему выставочного digital-маркетинга. На этот раз поговорим о личных кабинетах экспонентов и посетителей и об информации, которую необходимо от них получить для построения всей системы.
Expotory. Выставочный digital-маркетинг: фундамент эффективной системы. Организаторам. Создание выставки

Эффективная система выставочного digital-маркетинга строится на информации, которую организатор должен постоянно получать от экспонентов и посетителей каждого мероприятия.

Ядро системы digital-маркетинга — совокупность личных кабинетов всех экспонентов, посетителей, СМИ, а также различных бизнес-подразделений организатора, связанных с подготовкой выставки. В центре системы находится единый классификатор предметных областей (ЕКПО). Остановимся на нем более подробно.

Организатор может проводить мероприятия как совершенно разные по тематике, так и связанные между собой или близкие. У каждой выставки при этом есть своя тема и рубрикатор, у крупных событий он может быть многоуровневым, иметь сложную структуру. Часто бывает, что одна и та же рубрика повторяется в нескольких мероприятиях организатора.

Кроме того, ранее мы говорили, что для успешного развития выставки необходимо создать информационный портал по теме мероприятия и поддерживать постоянную связь с представителями отрасли. Отраслевые порталы и выставки объединяет рубрикатор, или — в более широком смысле — единый классификатор предметных областей. Он состоит из рубрик и подрубрик с отметками, показывающими выставки и отраслевые порталы, к которым они относятся. Для дополнительного удобства можно использовать сокращенные названия рубрик, это будет полезно при формировании меню порталов и сайтов выставок.

Чтобы система работала результативно, необходимо получить максимум информации от всех участников мероприятия. Аудиторию любой выставки можно разделить на группы: экспоненты и докладчики, потенциальные экспоненты, посетители, СМИ и бизнес-подразделения организатора, связанные с подготовкой и проведением выставки.

В своей практике мы делаем отдельный сайт организатора с личными кабинетами пользователей — это обычный корпоративный сайт с описанием видов деятельности, перечнем выставок и кабинетами, войти в которые также можно через сайты каждого мероприятия.

Expotory. Выставочный digital-маркетинг: фундамент эффективной системы. Организаторам. Создание выставки

Личный кабинет экспонента

В личном кабинете экспонента необходимо создать поля для размещения постоянной информации о компании и функционал, связанный с конкретным мероприятием.

Постоянная информация — это название компании, ее описание, контакты, платежные реквизиты. Еще мы рекомендуем добавить:

  • логотип компании в заданном размере и формате;
  • список представляемых компанией брендов;
  • рубрики из ЕКПО, к которым можно отнести ее сферы деятельности;
  • краткие описания продуктов и услуг, предлагаемых экспонентом;
  • сферы деятельности клиентов экспонента из предложенного списка;
  • отделы компаний, в которых используются продукты и услуги экспонента.

Все это пригодится как при создании сайта выставки, так и в дальнейшей работе, но об этом поговорим чуть позже.

Функции личных кабинетов экспонентов, связанные с конкретной выставкой:

  • подача заявки на участие; после прохождения заявки через бизнес-процесс организатора и заключения договора участнику становятся доступны функции подачи списков сотрудников для печати бейджей, на период монтажа и демонтажа, предоставления писем на ввоз-вывоз инвентаря, а также инструкции и другие документы;
  • возможность дозаказа различных услуг на время работы выставки: расширение выставочной площади, увеличение времени выступлений, уборка, парковка и прочее;
  • получение информации о проценте готовности к выставке, который рассчитывается автоматически, учитывая, соответствует ли предоставленная информация требованиям организатора, как то оплата участия, подача списков сотрудников на ввоз материалов и монтаж, на время работы выставки и так далее;
  • система назначения встреч: приглашение, уточнение времени, подтверждение;
  • подробная персональная статистика, например по посетителям стенда, которую организатор берет из модуля RFID-идентификации на выставке;
  • подсистема нетворкинга.

База потенциальных экспонентов

Для успешного внедрения концепции digital-маркетинга организаторам необходимо вести базу потенциальных экспонентов. Информация та же, что и об участниках выставки — название компании, ее описание, контакты, виды деятельности с привязкой к ЕКПО, продукты и услуги. Все эти данные можно найти в Интернете.

Потенциальный экспонент — это компания, которая не подала заявку на участие в конкретной выставке. Даже если такой экспонент на протяжении нескольких лет участвовал, но в этом году решения не принял, для системы digital-маркетинга он будет считаться потенциальным.

Стоит сформировать для таких экспонентов отдельную страницу с коммерческим предложением, куда вывести информацию о них, связанные рубрики из ЕКПО и предлагаемые компаниями продукты/услуги. Ссылку на эту страницу необходимо отправить представителю компании с текстом: «Пожалуйста, посмотрите, в каком виде информация о вашей компании может быть представлена заинтересованным посетителям выставки». Сама по себе отправка такого письма — это дополнительное «касание» с клиентом, и его надо отразить в CRM отдела продаж. Подробнее о CRM, касаниях и прочем мы поговорим в следующих статьях. Но здесь надо отметить, что организатору нужно составить внутренний рейтинг потенциальных экспонентов: на первых позициях должны оказаться компании, которые с высокой степенью вероятности будут участвовать в выставке, но пока не приняли решение. Эту информацию мы будем брать из CRM.

Expotory. Выставочный digital-маркетинг: фундамент эффективной системы. Организаторам. Создание выставки

Личный кабинет посетителя

В личном кабинете посетителя также необходимо создать два блока полей для сбора информации. Первый — это персональные данные посетителя, они более-менее постоянны. Второй блок — информация о конкретной выставке.

Персональные данные посетителя обычно стандартны: фамилия, имя и отчество, контакты, название компании, которую он представляет, а также отдел, где он работает, и сфера деятельности компании — последние два пункта предлагается выбрать из готового списка.

Поскольку экспоненты указывают, в каких отделах компаний применимы их продукты/услуги, организатор сможет связывать эти данные с информацией о посетителях для более эффективного назначения встреч.

Информация по конкретной выставке:

  • темы выставки (из ЕКПО), интересные посетителю;
  • цель посещения (познакомиться с новинками, трендами, возникли новые задачи, возникли проблемы с тем, что уже используется, другое);
  • специфические вопросы, например: «Являетесь ли вы в компании лицом, принимающим решения?», «Располагаемый бюджет» и так далее.

На следующем этапе — и это очень важно — необходимо попросить посетителя выбрать из базы потенциальных экспонентов компании, которые он хотел бы видеть на выставке. Предлагать отметить такие компании нужно в соответствии с рейтингом, который организатор должен составить на базе информации из CRM по рубрикаторам из ЕКПО.

Заполнение большой анкеты — трудоемкое занятие, и многие не захотят этого делать. Мы предлагаем следующий алгоритм. Заполнение формы «Персональные данные» обязательно для посетителя. Для участия в выставке ему достаточно указать интересующие темы выставки и нажать на кнопку «Зарегистрироваться». Далее мы обращаемся к посетителю с просьбой «помочь сделать выставку еще полезнее» и отметить компании из базы потенциальных экспонентов, которые он хотел бы видеть на выставке. Можно выдать ему список из 5–7 компаний и кнопку «Показать еще» — не выводить длинный перечень сразу, давать варианты порционно, но в порядке, установленном организатором.

Еще один полезный блок в личном кабинете посетителя — «Назначение встреч», в котором можно подать заявку и согласовать встречу с тем или иным экспонентом.

У кого еще должен быть личный кабинет?

Удобно, когда у представителей СМИ тоже есть личный кабинет. В нем журналист указывает ссылки на размещенные в издании материалы о мероприятии, это помогает отслеживать эффективность.

Личный кабинет может быть и у бухгалтерии: функционал простейший — загрузка документов и счетов, отслеживание поступления оплаты и так далее. Можно сделать и личные кабинеты сотрудников отдела продаж со встроенной CRM, и отдельный кабинет для директора выставки.

Общую систему администрирования стоит выделить отдельно — она должна позволять вести весь контент выставки и управлять связанными с ней сайтами, порталами и внешними рекламными площадками.

О том, как подойти к созданию сайта выставки на основе информации из личных кабинетов, читайте в следующей статье нашего автора Глеба Веселова — директора выставок компании «АйФин Медиа», руководителя проектов и бизнес-консультанта компании Aplex.


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"