Июнь 2, 2017
176
Автор: Алина Беланова

Создавайте эмоции: мероприятие как праздник

Петр Иванов, сооснователь и креативный директор агентства Departament, в своей лекции «Создание креативной концепции new&wow» в Digital October рассказал на живых примерах, почему важно создавать эмоциональный фон мероприятий, как разрабатывать уникальные концепции и генерировать идеи.
Expotory. Создавайте эмоции: мероприятие как праздник. Практика. Кейс

Что такое концепция?

Мы в агентстве даем следующее определение: концепция — это яркий тезис, который объединяет все элементы мероприятия и решает поставленную задачу.

Есть три ключевых особенности концепции:

  • эмоциональный тезис: ивент — это самый эмоциональный инструмент, влияющий на все органы чувств, он обеспечивает очень дорогой контакт, но до сих пор не вымер в эру digital, потому что он позволяет очень активно взаимодействовать с аудиторией и погрузить человека в мир бренда;
  • тезис о самом главном: концепция должна красиво рассказывать о самом важном — это должно быть одно сообщение, которое человек вынесет после мероприятия в наш перегруженный информацией мир;
  • тезис должен объединить элементы мероприятия, проекта.
Мероприятия — самый эмоциональный инструмент коммуникации с аудиторией.

Expotory. Создавайте эмоции: мероприятие как праздник. Практика. Кейс

Реальные кейсы

Возьмем кейс Audi. «Искусственный интеллект против тебя» — это эмоциональный тезис, он цепляет. Он про самое главное: искусственный интеллект — тренд, о котором все говорят. Мы взяли огромную площадку и сделали digital show с искусственным интеллектом: у нас была машина без водителя, соответствующие декор и интерактив, при этом не было ведущего — всем управлял искусственный интеллект.

Второй кейс — Garage, #Открытиегода. Мы могли просто анонсировать открытие музея, но это не цепляет. А вот вопрос « Идешь на открытие года?» привлекает внимание к событию. Все элементы проекта говорили о том, что это событие года.

Третий кейс — ПИК: квартира под открытым небом. На пикнике Афиши мы создали инсталляции для ощущения пространства, чтобы у аудитории появилась возможность воспринять их через эмоции.

И последний пример — Samsung: навстречу переменам. Просто позвать на презентацию — скучно, а этот тезис у целевой аудитории вызвал отклик. Перемены — то, чего хочется практически всем. Элементы проекта были соответствующие — гости надевали VR-очки и уже в них смотрели презентацию, и звучал голос: «Протяните руки навстречу переменам», — и наш человек вкладывал всем в руки новую модель телефона.

Для создания концепции не нужно продумывать все элементы: площадку, количество персонала, декор, развлекательную часть, кейтеринг, ведущих и все остальное. Нужно сконцентрироваться на трех главных элементах.

Как генерировать идеи?

Есть семь основных механик. Например, можно двигаться от концепции, искать big idea и от нее спускать к элементам. Можно и наоборот — идти от элементов, используя крутые фишки. Можно идти от референсов. Еще один путь — двигаться от инсайтов целевой аудитории, но тогда нужно понимать, какие у нее есть потребности и проблемы. Набалтывание — наша авторская механика, позволяющая придумать то, чего еще не было никогда: используйте подсознание и проговаривайте все вслух. Это очень круто работает, меня психоаналитик этому научил. Ассоциации — еще одна механика, остановимся на ней подробнее.Expotory. Создавайте эмоции: мероприятие как праздник. Практика. Кейс

Что надо делать?

Взять главный тезис, использовать главные элементы, выпустить «внутренних детей», придумать три ассоциации для целевой аудитории, потом все это объединить, добавить название и придумать свою уникальность, пройти все эти пункты еще 5-10 раз, а в самом конце выпустить «внутренних родителей».

Пункт про детей очень важен — в детстве мы не боялись фантазировать и творить. И только потом у нас появились ограничения. На этом этапе нельзя критиковать даже самые нелепые идеи, ведь все равно потом придут «родители» и сделают это.

В нашем агентстве брейнштормы называются глупостями, и мы приглашаем туда не только креатившиков, но и менеджеров, продажников, продюсеров — фантазировать могут все, это залог успешного проекта.

По поводу уникальности — тоже очень важный пункт: у вашего проекта должны быть почерк и фишки. У нас в агентстве это new&wow: каждое утро мы начинаем с новостей, креативщики рассказывают новости, а если у кого-то их нет, тот приседает 12 раз. К тому же, у нас есть своя база wow-эффектов, которую мы собираем по всему миру: громкий звук, сюрприз, замена атрибута, хлопок. У нас целая библиотека таких фишек, чтобы окрасить идею, подтянуть ее. Вы можете добавить в концепцию что угодно: любовь, дружбу, рок, страх. Это поможет вам отстроиться от других агентств и мероприятий. По времени эту механику можно пройти за 10 минут, но повторять нужно как минимум 5 раз, чтобы набрать определенный объем идей. Потом придут родители и оценят то, что вы набросали.

Такая модель помогает из хаоса прийти к гармонии, если через «родительское» сито удается вычленить главное. Но затем ваш ждет еще два шага — оформление идеи и ее защита перед клиентом. Самое главное — убедить клиентам в том, что вы создали крутой креатив, который способен решить поставленные задачи.

Фото: пресс-служба агентства Departament


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"