Октябрь 21, 2016
1044
Автор: Светлана Лаврентьева

Прохор Дармов: «Креатив ценен, когда реализован»

О проблемах трафика и планах продаж на «Агросалоне», креативе и преимуществах коллективного стенда на зарубежных выставках Expotory рассказал Прохор Дармов, директор департамента маркетинга «Ростсельмаша».
Expotory. Прохор Дармов: «Креатив ценен, когда реализован». Практика. Лидер

Впечатления от «Агросалона-2016» противоречивые. Мы зафиксировали неравномерную посещаемость по дням. Если на прошлой выставке был в целом равномерный трафик, за исключением последнего дня, то в этом году осталась некая неудовлетворенность по итогам 4 и 6 октября. Второй день выставки понравился больше всего. Впрочем, пока рано делать выводы, необходимо дождаться официальной статистики от организаторов.

Объяснение только одно: в некоторых регионах, например в Сибири и Приуралье, еще идет уборка урожая. Каждый день на счету, и многие просто не нашли возможности приехать — не могут оторваться от полевых работ. Причина уважительная. Но нас все-таки печалит эта ситуация — мы подготовили интересные премьеры, и не все аграрии смогли их увидеть.

Expotory. Прохор Дармов: «Креатив ценен, когда реализован». Практика. Лидер

Мы не ждем внезапного потока новых заказчиков и не рассчитываем, как некоторые компании, обрести на выставке новую клиентскую базу. В нашем случае говорить об этом — лукавство. Когда у тебя весомая доля рынка, нет вопросов, осведомлены ли клиенты о существовании компании. Prompted brand awareness «Ростсельмаша» по итогам исследований — 99 %, top of mind-показатель — 94 %. Выставка для нас — это в большей степени площадка для общения, где мы представляем новую технику и рассказываем о продуктах.

Рrompted brand awareness — процент потребителей, которые вспоминают марку, если назвать ее в процессе опроса. Top of mind awareness — процент людей, назвавших бренд или его рекламу первыми в списке всех вспомнившихся брендов.

Приглашения мы, безусловно, рассылали. Но в разрезе того, что у нас есть друзья, партнеры и коллеги, с которыми целесообразно решить какие-либо вопросы, провести переговоры, пользуясь этим значимым событием, рассказать про новые машины. Отправляли письма и пригласительные билеты директ-мейлом и с помощью автоматизированных почтовых сервисов, чтобы распланировать наше общее время, договориться о тематике встреч и просто пообщаться.

Планы по продажам на выставке мы не ставим. Мы просто продаем всё — без всяких планов. На выставке уровня «Агросалона» уходит минимум 300–400 машин напрямую. Если говорить о сделках, которые косвенно возникли благодаря участию в выставке, мы их не считаем. Отследить косвенное влияние мероприятия на продажи практически невозможно. Поэтому речь идет только о сделках, заключенных во время выставки. Своей нормативной цифры на «Агросалоне» мы достигли.

Expotory. Прохор Дармов: «Креатив ценен, когда реализован». Практика. Лидер

Мы не платим за креатив, считаем, что без реализации он сам по себе не стоит ни копейки. Ведь вопрос не в подготовке креатива, а в его воплощении. Идеи мы всегда разрабатываем внутри. Что касается дизайна нашего стенда на выставке, он прорисован отдельно нанятыми людьми, которые не имеют отношения к застройке, — полностью под нашим руководством, по нашим вводным. Концепция, элементный состав, функциональность, расположение проходов, тактическая логистика, расстановка машин в экспозиции, контент — работа департамента маркетинга «Ростсельмаша».

Мы никому не доверяем. Делаем всё сами, потому что максимально заинтересованы в результате и погружены в вопрос. Платить каким-то агентствам? Будь мы некомпетентны или ленивы, нанимали бы их. У нас достаточно опытных и квалифицированных сотрудников, чтобы не нуждаться в стороннем ресурсе по креативной составляющей. Если кто-то готов в партнерстве с нами воплотить какую-то идею — всегда пожалуйста, мы только рады. Но именно на этапе реализации, как показывает практика, возникает большинство проблем. Так что ценность не в том, чтобы придумать, а в том, чтобы действительно сделать.

Постоянных застройщиков у нас нет. На последних трех крупных выставках наши стенды делали абсолютно разные компании. Например, в тендере при подготовке к «Агросалону» участвовали 25 компаний. Конкретно под этот конкурс мы разработали отдельную тендерную механику, подготовили специальную скоринговую систему, потому что каждый раз механизм выбора подрядчика должен соответствовать ситуации, экономике и нашим задачам в определенный момент времени. Каждый раз специальная логика, рациональная для конкретного проекта.

Expotory. Прохор Дармов: «Креатив ценен, когда реализован». Практика. Лидер

Это хороший вопрос, что эффективнее на зарубежных выставках — собственный стенд или участие в российской делегации. Если бюджет на выставку составляет 70 миллионов рублей, и 20 миллионов можно получить как субсидию от государства при условии участия в коллективном стенде, как вы поступите? Мы будем в составе групповой экспозиции, потому что 20 миллионов — большие деньги. Корпоративность на уровне страны более чем оправдана.

Мы платим сотрудникам за их время, энергию и знания. Поэтому никакой специальной монетарной мотивации для работы на стенде у нас нет. Выставка — такая же работа, предусмотренная должностными инструкциями, а не боевой подвиг. Скорее, наоборот: для большинства людей это смена деятельности, разгрузка от офисного труда и некоторый отдых. В этом году все сотрудники отработали на выставке в целом хорошо. «Отлично» вряд ли кто-то поставил бы, потому что нет предела совершенству.

Expotory. Прохор Дармов: «Креатив ценен, когда реализован». Практика. Лидер

Agritechnica — главная выставка в аграрном машиностроении, событие № 1, мы относимся к ней с подобающим пиететом. Сложнее ли готовиться? Все относительно. В 2015 году в Ганновере у нас был небольшой стенд — не удалось убедить организаторов выделить достаточную площадь, пришлось разместиться всего на 620 м². На таком крошечном стенде мы не смогли представить много техники, так что выставка для нас была не самой сложной. Согласитесь, большая разница — логистика 5 и 30 машин. Несмотря на нюансы, связанные с пересечением границ, языковым и ментальным барьерами при выполнении некоторых операций, считаю, что Agritechnica оказалась в два-три раза проще, чем «Агросалон».

Мы участвуем в 72 выставках в год. Если речь идет о локальных мероприятиях, то привлекаем дилеров, в том числе из экономических соображений. На «Агросалоне» наши дилеры тоже отработали, но у них была своя задача — по два менеджера от каждого партнера встречали и сопровождали делегации сельхозтоваропроизводителей из регионов. Дилерам гораздо удобнее выступать в качестве гидов для своих клиентов, потому что они каждого знают лично.


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"