Сентябрь 21, 2016
751
Автор: Евгения Кавун

Приключения китайцев в России: Geely и Changan на московской выставке

Гости из Поднебесной захватывают не только золото Олимпиад, но и российский авторынок — аккуратно ломая стереотип «всё китайское сделано из консервных банок». Важным инструментом для создания правильного имиджа азиатские бренды считают ММАС.
Expotory. Приключения китайцев в России: Geely и Changan на московской выставке. Практика. Ситуация

На минувшем ММАС-2016 китайским экспонентам, можно сказать, повезло: конкуренция между стендами оказалась крайне низкой, и они могли смело рассчитывать на адекватное число посетителей. Несмотря на то, что зрителей на выставке оказалось в принципе немного, и основное внимание оттянули на себя LADA и Mercedes, два китайских бренда — Geely и Changan — считают, что не зря приехали в Москву.

Мы только выходим на российский рынок и хотели достойно представить модельный ряд российским клиентам. Поводом для участия, в частности, послужила презентация кроссовера CS35, который теперь собирается в Липецкой области. Но в целом ММАС — абсолютно имиджевое мероприятие, направленное на узнавание бренда. Мы рассчитывали на публикации в прессе, хотели оповестить бизнес-партнеров о нашей работе в России. Поэтому о возврате инвестиций от выставки мы даже не думаем.

— Ольга Сергачева, бренд-менеджер компании Changan Motors Rus

По словам Ольги Сергачевой, окончательное решение по ММАС принимала китайская сторона: в главном офисе выбирают, в каких мероприятиях участвовать, затем проходит согласование и утверждение бюджета и распределение обязанностей. Российская сторона подключается к решению конкретных вопросов — в итоге каждый выполняет свою задачу. В частности, за участие в ММАС в Changan отвечали три представителя китайской стороны и два сотрудника московского офиса. Кажется, немного. Но этого оказалось достаточно, чтобы сработать на высоком уровне. Тем более что планы у компании грандиозные — занять 5 % рынка. Большие планы на новом рынке и у Geely.

Наше решение продиктовано, в первую очередь, уважением к своим клиентам. Несмотря на экономическую ситуацию, мы не могли пропустить выставку. В этом году у Geely произошел ряд важных событий, о которых мы хотели сообщить: стартовал ребрендинг марки, он продолжится модернизацией всех торговых сетей. На автосалон мы привезли свежий образ бренда и те автомобили, что готовим к запуску в следующем году на нашей новой производственной площадке.

— Юлия Кириллова, руководитель отдела маркетинга Geely в России

Бюджетные решения

Самый европейский из китайских брендов, Geely, обязан современным экстерьером своих автомобилей Питеру Хорбери — вице-президенту по дизайну, ранее работавшему в Volvo, Aston Martin и Land Rover. Однако к оформлению стенда Geely он руку не приложил. В отличие, кстати, от другого иностранца, Стива Маттина, возглавляющего дизайнерское подразделение LADA — он непосредственно участвовал в проектировании стенда российской компании.

Как у всех производителей, наш бюджет ограничен. Мы постарались распределить его максимально эффективно и сделать достойный стенд. Конечно, были корректировки по курсам валют — материалы иностранного производства росли в цене. Но это не те вещи, на которых можно экономить — от них зависит репутация бренда. Что касается функциональности стенда, мы в этом году отказались от масштабных шоу-программ и сделали ставку на интеграцию с диджитал — дополненной и виртуальной реальностью и фотографиями, чтобы посетители могли взаимодействовать со стендом, с технологиями бренда и составить о нас приятное впечатление.

— Юлия Кириллова, руководитель отдела маркетинга Geely в России

Changan отдал стенд и все активности на ММАС на откуп подрядчику. Правда, из-за кризиса воплотить грандиозную идею высокотехнологичного стенда не удалось. Хоть он и занял приличную площадь и выглядел очень достойно, интерактивом пришлось пожертвовать. Стенд Changan в этом году стал образцом классики: автомобили, девушки и промо-продукция. Использовать дополненную реальность и прочие технологии, к сожалению, не позволил бюджет. Но дело не в том, что у компании нет денег.

Мы сдержанно подошли к затратам из-за экономической ситуации в стране. Несмотря на интерес к российскому рынку, инвестируем мы очень аккуратно.

— Ольга Сергачева, бренд-менеджер компании Changan Motors Rus

Проектированием, застройкой стенда и всеми активностями на выставке: от кейтеринга до печатной продукции, занимался подрядчик — компания Formika, которую Changan выбрал в ходе тендера. Работать с агентствами бренду удобнее. Однако это вопрос бюджета — если компания может позволить себе хорошего подрядчика, то на выставке ей волноваться не о чем.

Трафик и тренированные стендисты

Что касается взаимодействия с организаторами, Geely и Changan остались полностью довольны работой «Крокус Экспо».

Мы участвуем в третий раз, так что процесс нам известен. Конечно, были какие-то оперативные вопросы, сложности при подготовке, но ничего экстраординарного.

— Юлия Кириллова, руководитель отдела маркетинга Geely в России

Expotory. Приключения китайцев в России: Geely и Changan на московской выставке. Практика. Ситуация

Легкое разочарование в контенте выставки все-таки есть. В Changan надеялись на другое содержание автосалона и более высокий трафик.

Впрочем, те, кому интересна выставка, все равно пришли. Я уверена, что наша информация дойдет до клиентов. Больше всего мы были заинтересованы в пресс-дне. На него отдельно приглашали партнеров, размещали пресс-релизы, поскольку у нас есть определенные коммерческие задачи, которые надо было решить в первый день.

— Ольга Сергачева, бренд-менеджер компании Changan Motors Rus

Трафик на ММАС в этом году, разумеется, оказался ниже прошлых лет. Однако к тренировке стендистов экспоненты подошли ответственно. На стенде Changan ежедневно присутствовал бренд-менеджер, то есть руководитель отдела маркетинга Changan Motors Rus, а также руководители отделов развития и продаж. С посетителями работали непосредственно менеджеры по продажам. Для стендистов провели занятия не только по продукту, но и по особенностям поведения на выставке — рассказывали о психологии посетителей, учили справляться со сложными ситуациями. Geely также проинструктировал своих стендистов накануне мероприятия.

Мы всегда очень щепетильно отбираем состав на выставку. Новых сотрудников обучаем, но многие на автосалоне не первый год и уже знают наши стандарты. Кроме того, мы стараемся привлекать к работе персонал, непосредственно взаимодействующий с продуктом в ходе основной работы.

— Юлия Кириллова, руководитель отдела маркетинга Geely в России

Эффективные каналы

Выставки — далеко не основной канал взаимодействия автопроизводителей с клиентами. Четкая b2c-направленность брендов обязывает быть как можно ближе к людям. Ради этого они уходят в Интернет. Тем более что посещаемость выставки — показатель нестабильный, слабо поддающийся контролю: Ольга Сергачева призналась, что ММАС только в первый день порадовал числом гостей.

Интернет на этом фоне выглядит максимально понятным и полезным инструментом. И если Geely Russia крайне неактивны в социальных сетях, то в Changan их считают самыми эффективными каналами в пропорции затраты/охват аудитории.

У нас есть несколько корпоративных страниц в Интернете, в частности, канал на YouTube. До автосалона мы отработали коммуникацию с нашей аудиторией в Сети: клиенты могли зарегистрироваться и получить бесплатный билет на выставку от компании. Мы стараемся обновлять аккаунты регулярно, а после выставки, конечно, будем отслеживать волну публикаций. Через несколько месяцев это позволит «снять» уровень узнаваемости бренда в среднем по России.

— Ольга Сергачева, бренд-менеджер компании Changan Motors Rus


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"