Июнь для организаторов выставок стартовал с важной для рынка практической конференции NewExpoTech, которая состоялась 1–2 июня в технопарке «Калибр». Спикеры поделились практическим опытом внедрения новых технологий в бизнес. Редакция Expotory выбрала основные тезисы выступлений и выяснила у организаторов, ждать ли продолжения.

Необходимость новой дискуссионной площадки для организаторов деловых событий назрела давно — выставочный бизнес в последние годы сильно отстал от стремительного мира IT. Все больше технологий позволяют автоматизировать, ускорить и упростить выставочный процесс, но далеко не все полезны и применимы на практике.

Николай Карасев, директор агентства выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект», объединил в конференционной программе практиков выставочного бизнеса и представителей IT-сектора, чтобы разобраться в эффективности представленных на рынке IT-решений.

Я очень доволен тем, как прошел NewExpoTech. Всё, что мы задумали, и даже чуть больше, удалось реализовать. Прежде всего, мы хотели, чтобы конференция носила прикладной характер и включала самые прогрессивные выставочные практики и реальные кейсы. Я рад, что коллеги открыто делились своим опытом и секретами успеха, живо участвовали в дискуссиях, комментировали и дополняли друг друга. Атмосфера получилась по-настоящему профессиональной и креативной, всех объединила общая идея эволюции выставок.

— Николай Карасев, генеральный директор АВК «ЭкспоЭффект»

Николай Карасев открыл NewExpoTech исследованием развития выставочного процесса. По его мнению, на первом этапе контент и промоушен мероприятий был без персонификации, статистика — приблизительной, автоматизация и диджитализация процессов, вовлеченность аудитории, интеграция офлайна и онлайна — низкими, а контакт с публикой длился буквально 3-4 дня. Современные выставки поколения 4.0 за счет тотальной персонификации стремятся к индивидуальному подходу, полной автоматизации рабочих процессов и вовлеченности участников, и в итоге взаимодействие организаторов с участниками не прекращается в течение всего года.

Глеб Веселов, директор выставок «Айфин Медиа», рассказал о выстраивании комплексной системы digital-маркетинга выставки, которая при грамотном использовании приводит к росту продаж, лояльности аудитории, повышению ценности выставочного продукта и прибыли организатора на фоне сокращения расходов на персонал.

Комплексный digital-маркетинг позволяет решить важнейшие задачи организатора:
• систематизировать данные о посетителях и экспонентах;
• автоматизировать процессы подготовки участников;
• управлять каналами inbound-маркетинга;
• создать платформу автоматизированных продаж,
• анализировать бизнес-процессы.

Подробно о комплексной системе digital-маркетинга выставки Глеб Веселов рассказал в цикле авторских статей на Expotory.

Ирина Штефан, руководитель информационного отдела «Экспо-Парк», поделилась полезной статистикой об эффективности интернет-рекламы и рассказала, как провести удачную рекламную кампанию выставки в Яндексе. По ее словам, в первом квартале 2017 года посетители реже всего узнавали о выставках из печатных СМИ (0 %) и ТВ (1,1 %), чаще — из онлайна (20,7 %) и благодаря личным приглашениям (25,3 %). Что касается рекламных кампаний в поисковых системах, Яндекс демонстрирует большую эффективность по сравнению с Google.

Кому же доверить ведение рекламной кампании — агентству, фрилансеру или своему менеджеру? При работе с агентством сотрудничество должно быть долгосрочным, бюджет — достаточным, закрепленный за вами менеджер — опытным. И все равно потребуется опытный менеджер-куратор с вашей стороны. Среди плюсов этого варианта — качество продукта и невысокие затраты на ведение рекламной компании (10% от бюджета). Но остается риск, что качество выполненной работы может оказаться низким, или агентство вообще может слить бюджет. К тому, же у вас нет возможности управлять кампанией. Но эта возможность есть при наличии собственного маркетолога, плюс — вы не тратите деньги за зарплату стороннего персонала, а при больших объемах можете рассчитывать на скидки от Яндекса. Но учтите, что качество настройки рекламы полностью зависит от опыта сотрудника. С фрилансерами работать можно только на долгосрочной основе. Определяющую роль в этом случае играют его опыт и репутация, от них же зависит и оплата труда. Из плюсов — оперативное управление РК. Однако крайне важно выстроить правильную коммуникацию с фрилансером, чтобы он полностью понимал ваши цели.

Основные рекомендации ведения рекламной кампании в Яндексе:

  • при принятии решений всегда опирайтесь на доступную статистику;
  • следите за новостями Яндекса;
  • сознательно выбирайте рекламную площадку и подрядчика;
  • делайте отдельные рекламные кампании для разных площадок;
  • детально прорабатывайте настройки на основе статистики своего сайта и общей статистики Яндекса;
  • обязательно настраивайте цели и фиксируйте для себя цену достижения цели в рублях;
  • для рекламной системы Яндекса группа объявлений пишется для одного кластера высокочастотных запросов и состоит из 4 текстовых объявлений и минимум 22 баннеров;
  • в первую неделю мониторинг рекламной кампании проводите ежедневно.

Ирина Штефан также сравнила эффективность использования мобильных приложений и Telegram-бота для выставок.

Expotory. NewExpoTech: практика автоматизации выставок. Практика. Тренд

Евгения Мануковская, сооснователь Expomap.ru, подняла важную тему контент-маркетинга для организаторов выставок и назвала четыре составляющих успеха на этом поле — это стратегия, ресурсы, реализация и аналитика.

Чтобы выстроить грамотную стратегию контент-маркетинга, организатор должен ответить на вопросы:
• Какой контент создавать?
• Для кого и как часто?
• Как доставлять?
• Какие ресурсы нужны и где их брать?
• Какими показателями и в какие сроки измерять результаты?
• Кто за какие процессы отвечает?

Важный ресурс — это команда: менеджер выставки, маркетолог и копирайтер. Но не стоит забывать, что сразу десяток функций объединяет профессия контент-маркетолога — он одновременно редактор, журналист, маркетолог, аналитик, специалист по SEM (поисковому маркетингу), email-маркетолог, дизайнер, фотограф и даже видеограф. Стоит задуматься о наличии такого универсального солдата в своей компании.

Как продвигать контент? Не зацикливайтесь на одном канале, используйте комплексно SEM (органический поиск), платную рекламу, рассылки, соцсети и видеохостинги. Что отслеживать в аналитике? Видимость в поиске, просмотры, количество посетителей, подписчиков и продаж. Эти данные позволят делать правильные выводы.

Сергей Пащенко, технический директор Expotory, в своем выступлении отметил, что отраслевой компонент выставки незначительно влияет на эффективность PR-кампании, главную роль играют активность и открытость организаторов — это важнейшие составляющие успешного имиджа мероприятия. Даже если инфоповодов для общения с экспонентами и посетителями немного, всегда можно их придумать.

Важно использовать все возможности подключения к общему инфополю — от ньюсджекинга, ежедневных рассылок и оповещения о расписании мероприятия и активностях до партнерских постов и репостов от экспонентов в соцсетях. Не менее важно после выставки отследить собственную эффективность — оценить динамику трафика на сайте в дни выставки, охват аудитории и вовлеченность, количество новых подписчиков в соцсетях и рассылке, провести качественную и количественную аналитику с помощью сервисов (маркетинговые и бренд-метрики).

Expotory. NewExpoTech: практика автоматизации выставок. Практика. Тренд

Юрий Фриштер, директор по развитию платформы нативных рекомендаций Natimatica, рассказал участникам NewExpoTech о том, что programmatic — это данные о пользователе плюс автоматизация закупки показа рекламы. Довольно новая технология на российском рынке уже дает 45 млрд показов рекламы в месяц на 1,5 млн сайтах, охватывая до 90 % аудитории.

Принципы успешной programmatic-кампании:

  • работайте с поставщиком технологии;
  • готовьте старт и креативы заранее;
  • креативы всех размеров не обязательны;
  • закупайте по CPC;
  • подберите нужные регионы для геотаргетинга;
  • формулируйте KPI корректно;
  • контролируйте результаты в процессе.

Expotory. NewExpoTech: практика автоматизации выставок. Практика. Тренд

Амир Хафизов, основатель проекта SmartEvent, рассказал, как выстроить для каждого посетителя персональную карту посещения — Customer Journey — историю посетительского опыта, начиная с первого контакта через процесс вовлечения, заканчивая долгосрочными отношениями с выставкой. Дело в том, что посетитель обычно не интересуется выставкой как таковой. Его волнуют только актуальные для него задачи — новинки, решения конкретной проблемы, поиск партнеров или поставщиков, встреча со знакомыми.

Посетитель сообщает о себе некоторые сведения прямым или косвенным образом (заполняя анкету, посещая страницы сайта или каталога выставки). И он ожидает, что эти данные будут работать на него. Выставка должна показать посетителю только ту часть, которая соответствует его интересам и задачам, помочь установить контакты с нужными людьми, предоставив комфортную среду для общения, — и все это должно происходить не только во время выставки, но до нее и после.

Организаторам стоит учитывать факторы, которые в большей степени влияют на решение посетить выставку*:
• приглашение от участников,
• состав экспонентов,
• деловая программа,
• распоряжение руководства компании,
• рекомендации коллег.
* Согласно опросу посетителей b2b-выставок.

Expotory. NewExpoTech: практика автоматизации выставок. Практика. Тренд

Одной из глобальных тем конференции стала Big Data и ее использование. Открыл ее Алексей Даньшин, директор по развитию EXPODAT. Источниками больших данных для организаторов сегодня служат регистрационные анкеты, личные кабинеты на сайте выставки, опросы во время и после мероприятий, активность участников в соцсетях и данные по активностям участников во время мероприятия.

Технологий для сбора статистики множество — Bluetooth маяки (Beacons), WiFi/BLE, RFID/NFC, напольные датчики, камеры, тепловизоры и даже дроны. Они помогают собрать данные по реально пришедшим посетителям, маршрутам их движения по территории, деловым программам. С их помощью можно осуществлять трекинг (контроль зон доступа) событий внутри выставки во время кофе-брейков, семинаров и других мероприятий, отслеживать посещаемость стендов и интересы посетителей на стендах. Однако у всех перечисленных технологий, по мнению Алексея Даньшина, есть минусы — для их работы необходимы постоянная активация Bluetooth или WiFi на смартфонах участников, дополнительное дорогостоящее оборудование, а собранные данные не привязаны к причинам перемещений и интересам посетителей. Альтернативной механикой, по мнению спикера, являются терминалы с системой EXPODAT, которая не только собирает данные на стендах, но и дает возможность отслеживать аналитику онлайн в формате инфографики.

Expotory. NewExpoTech: практика автоматизации выставок. Практика. Тренд

Продолжила тему Big Data Анна Бучацкая, руководитель проекта Protoplan, перечислив бонусы больших данных:
• доступность данных — отзовики, базы;
• фильтрация контента;
• прогнозирование на основании данных;
• рейтинги;
• персональные облака.

По данным Protoplan, команде которого удалось собрать самую полную на сегодня базу данных по выставкам в России, в 2017 году в стране заявлены 1 563 выставки, которые пройдут на 426 площадках, их проведут 418 организаторов. Отменены при этом 168 проектов.

Expotory. NewExpoTech: практика автоматизации выставок. Практика. Тренд

BigData меняет мир выставок, уверена Анна Бучацкая. И чтобы извлечь пользу из данных, необходимо накапливать их уже сегодня и учиться с ними работать:

  • организуйте Big Data Storage, храните сырые данные из CRM, 1С, сайта, планировки, каталоги, техзадания;
  • очищайте, структурируйте и анализируйте данные с помощью аналитических инструментов;
  • организуйте Маster Data Storage — храните обработанные данные с возможностью мгновенной отдачи по запросу;
  • сформируйте для каждого клиента необходимый набор сервисов;
  • продолжайте собирать косвенные данные (результаты предыдущих рекламных кампаний, социальную активность, каталоги отраслевых мероприятий) и новую информацию с помощью веб-серфинга, eCommerce, соцсетей, медиаконтента, машинные и офлайн-данные, профили аудиторий и групп клиентов;
  • ищите биржи данных, которые объединяют поставщиков и потребителей на одной облачной площадке;
  • теперь у вас есть база данных в связке с CRM и сервисами (они обеспечивают мониторинг, статистику, контроль), биржа данных (обогащение и монетизация), возможность обработки данных, их анализа и преобразования.
Правильное использование Big Data позволяет подобрать оптимальное предложение для максимального отклика в ходе маркетинговых кампаний, эффективные каналы коммуникации, оптимизировать расходы, определить сегменты клиентской базы, выявить наиболее склонную к отклику новую аудиторию по модели look-alike.

Амир Хафизов, основатель проекта SmartEvent, предлагает использовать Big Data для проверки гипотез. Например, чтобы выяснить, правда ли, что те посетители, зарегистрированные позже, чаще приходят на выставку. Чтобы данных было достаточно для анализа, следует регистрировать как можно больше фактов о каждом посетителе, учитывая все важные факты о Customer Journey посетителя. Данные должны быть привязаны к конкретному посетителю, а собирать их могут разными сервисами.

В выставочном бизнесе есть процессы, которые легко автоматизировать:
• сбор данных для печатного каталога, включая исправление данных под необходимый формат;
• документооборот с экспонентами;
• рассылки с учетом профиля посетителя (дайджесты).

Но есть процессы, которые автоматизировать сложно, но возможно:
• продажу услуг экспонентам;
• составление деловой программы;
• формирование плана экспозиции.

Expotory. NewExpoTech: практика автоматизации выставок. Практика. Тренд

Яна Харина, руководитель PR-службы «ЭкспоФорум-Интернэшнл», рассказала об использовании чат-ботов в PR. По статистике, активных пользователей в Telegram на январь 2017 года уже насчитывается более 6 млн человек, темпы роста аудитории за год — 300 %. Поэтому «Экспофорум» делает ставку на ExpoMediaBot — единое окно коммуникаций с прессой, ставшее заменой пресс-папок на ивентах. Подобные боты позволяют донести до аудитории информацию о деловой программе с подгрузкой онлайн, спикерах, интересных мероприятиях, пресс-подходах, новостях, FAQ и даже позволяет задавать вопросы.

Алексей Гнездилов, директор по развитию платформы FlippingBook, представил разработку PAPERLESS EXPO. Следом Николай Карасев представил дайджест новых сервисов для выставок, подробно рассказав о сервисах Feathr.co, ingo.me и findface.pro.

Expotory. NewExpoTech: практика автоматизации выставок. Практика. Тренд

Следующей темой NewExpoTech стала O2O-интеграция выставок и интернет-ресурсов для развития B2B-экспорта. Альфред Хамзин, управляющий партнер «Вектор-экспо». По его словам, 81 % производителей никогда не участвовали в зарубежных выставках, 17 % — участвовали безрезультатно, и только 22 % удается участвовать регулярно. Основные причины отказа от участия — слишком высокие цены и отсутствие времени и ресурсов. Только 5 % утверждают, что пробовали участвовать, но это оказалось неэффективно.

Альфред Хамзин также представил общую концепцию O2O в b2b.

Expotory. NewExpoTech: практика автоматизации выставок. Практика. Тренд

Затем он презентовал возможности O2O-платформы VECTORTRADE, основанной на популярном в Китае мессенджере WeChat. Он также отметил, что сервис выполняет сразу несколько функций: регистрацию, перевод и загрузку информации о товарах и компании, продвигает продукцию через WeChat и отраслевые B2B-мероприятия, получает и обрабатывает запросы со стороны байеров.

Expotory. NewExpoTech: практика автоматизации выставок. Практика. Тренд

Ресурсы для компаний, которые намерены выйти на иностранные рынки, в своей презентации представили Николай Карасев, директор АВК «ЭкспоЭффект», и Андрей Васильченко, управляющий партнер VECTOR EXPO. Из наиболее эффективных платформ они назвали expo.alibaba.com, exporto2o.ru, zoodel.com и worldbuild365.com.

Изначально мы планировали несколько вариантов развития NewExpoTech. Сейчас, когда мы получили объективное подтверждение востребованности конференции, мы выберем приоритетный сценарий и будем вместе с партнерами и активными участниками сообщества NewExpoTech воплощать его в жизнь. Определенно продолжение следует.

— Николай Карасев, директор АВК «ЭкспоЭффект»

Фото организаторов NewExpoTech


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"