Сентябрь 30, 2016
847
Автор: Светлана Лаврентьева

Kverneland: «Проблем нет, есть вызов»

Об исторической ценности бренда, о технических новинках «Агросалона», взаимодействии с заказчиками и подготовке к выставке рассказала Александра Джанумова, ведущий менеджер по работе с клиентами российского представительства Kverneland.
Expotory. Kverneland: «Проблем нет, есть вызов». Практика. Лидер

— Какие приоритеты в событийном маркетинге у норвежской компании со 135-летней историей: выставки, конференции, собственные мероприятия?
— Kverneland Group участвует во всех крупных выставках, в том числе и в крупнейшей международной выставке сельхозтехники в Ганновере, где мы застраиваем корпоративный стенд и собираем сотрудников компании из разных стран. Все локальные представительства участвуют в местных выставках в своих странах. Если говорить о России, мы много лет представлены на «Золотой осени». Но с появлением «Агросалона» приоритеты изменились— в принципе, все крупнейшие бренды плавно переместились сюда.

Несмотря на экономическую ситуацию в России, мы не пропускаем выставки. Я знаю, в этом году есть компании, которые отказались от участия. Но мы решили, что на «Агросалоне» будем. Важно держать марку. Так устроен выставочный мир: если пропускаешь серьезное мероприятие, значит, с компанией что-то не так.

Главная цель участия — показать, что мы хорошо себя чувствуем на российском рынке, а уже потом продемонстрировать новинки и то, как мы совершенствуем технику. Такой подход — исторически сложившаяся тенденция, мы ее придерживаемся и стараемся сохранить.

— Делаете ли вы прогноз эффективности выставки?
— Когда речь идет о демо-показах техники в полях, можно посчитать эффективность мероприятия. Если о крупной выставке — это имидж.

— Выставка — это выгодное вложение? Она себя окупает, есть смысл сравнивать с другими каналами продвижения?
— Мы крупная компания и должны соблюдать правила, оставаться на уровне. А для этого участие в выставках очень важно. Мы считаем, что прямой контакт с клиентом гораздо важнее, он окупится быстрее, чем тот же видеомаркетинг.

— Если сравнить посетителей Agritechnica и «Агросалона», с кем сложнее работать? Если мнение, что в Германии люди больше понимают, зачем идут на выставку, и поэтому готовы оформить сделку чуть ли не на стенде, а нашим надо обдумать, раскачаться.
— Клиенты, в принципе, везде одинаковые. Но радует, что на «Агросалоне» не бывает случайных посетителей — организаторы предоставляют бесплатный транспорт, собирают целевую аудиторию и привозят делегации. Крупные компании тоже приглашают на выставку своих ключевых клиентов.

На «Агросалон» идут те, кто уже заинтересован в сельхозтехнике. Даже если здесь чуть меньше проходимость, чем на других проектах, это чистый трафик. И обратная связь очень активная. На «Золотой осени», мне кажется, наоборот: там есть и случайные посетители.

— До выставки вы работаете с клиентами? Или отдаете коммуникацию на откуп организаторам?
— Мы работаем с дилерами, не продаем технику напрямую конечному потребителю. Поэтому приглашаем именно дилеров, а они уже привлекают своих клиентов. Автобусами из регионов на выставку, как на праздник, приезжают крупные делегации. Мы заранее готовимся к их приему, переговорам, приглашаем специалистов с зарубежных заводов, чтобы они могли рассказать о новинках техники.

— Региональные мероприятия эффективны? Отличается ли уровень, работа с организаторами?
— Мы напрямую с мероприятиями в регионах не работаем, этим занимаются наши дилеры. Мы принимаем долевое участие. Но знаем, что бывает организация, скажем, на грани фантастики. В этом году мы решили в одном «дне поля» поучаствовать лично. И очень пожалели, потому что организаторы не смогли обеспечить должный уровень и размах, да и обещанного числа клиентов не оказалось. И это не вопрос, в каком регионе такие мероприятия проходят, это именно организационный промах. Так что «дни поля» — это русская рулетка. А с крупными выставками всегда знаешь, чего ждать.

Expotory. Kverneland: «Проблем нет, есть вызов». Практика. Лидер

— Удобно ли вам работать с «Крокусом» как с площадкой? Помогают организаторы выставки решать вопросы экспонентов?
— С площадкой непростая связь. Но мне кажется, это зависит от человеческого фактора, конкретных менеджеров, с которыми идет диалог и со стороны «Крокуса», и с нашей. Организаторы «Агросалона», разумеется, всегда готовы решать наши проблемы.

— Комфортно ли вам работать с организаторами «Агросалона» и новой электронной системой подачи заявок?
— Я в компании давно, но в организации выставок я новичок. Знаю, что раньше были бумажные заявки, а сейчас мы пользуемся электронной системой Protoplan. Мне кажется, есть и плюсы, и минусы. Это, безусловно, упрощает работу организаторов, позволяет им видеть полную картину по заявкам экспонентов.

Все крупные организации постепенно отказываются от бумажных носителей, бесконечных копий документов и печатей. Но, поскольку ресурс еще сыроват, с трудностями приходится сталкиваться. Возможно, по незнанию или потому, что это еще неопробованная система. Зато всегда можно позвонить организаторам, уточнить. Если они сами не могут ответить, перенаправляют в техподдержку.

— В компаниях-экспонентах «Агросалона» есть абсолютно разные сотрудники. Кто-то говорит «классно, удобно, я понял, какие кнопки нажимать», а кто-то негодует «верните мне бумажный счет и калькулятор».

— Есть такое, да. Мне кажется, когда все было в бумажном виде, экспоненты чаще общались с организаторами, которые все подробно объясняли, поэтому было меньше ошибок. А сейчас как понял, так и сделал, а после увидел ошибку, позвонил организаторам, а они говорят: «Заявка уже оформлена, исправить ничего нельзя». С этим недостатком мы сталкивались. Можно удалить и сделать заново, но это же всю заявку надо переписывать. Но на этапе притирки такие ситуации вполне нормальны.

— На других выставках в России и за рубежом используют подобные технические решения?
— Не встречала. Везде стандартная бумажная система, так что Protoplan пока — наше русское ноу-хау. В итоге должно быть очень удобно, он избавит от бумажных проволочек. Например, мне на почту приходят уведомления о дедлайнах по подаче документов на «Агросалон», а поскольку я человек в выставочном деле новый, то знаю не все сроки.

Летом я была в отпуске за границей, и мне пришло письмо о том, что в течение двух дней надо оформить заявку. Если бы пришлось делать это на бумаге, я бы просто не справилась с задачей — не было ни директора, ни печати, ничего. А так я открыла ноутбук прямо на берегу моря, заполнила заявку, отправила. Мне кажется, это большой плюс.

— Посетителей надо постоянно удивлять. Всех секретов накануне выставки вы не откроете. Но расскажите, как рождаются идеи? Сами все придумываете или делегируете агентству?
— Почти все делаем сами. У нас есть гайды, которые необходимо соблюдать. Вектор задает отдел маркетинга из штаб-квартиры компании, но иногда их идеи мы дорабатываем. Два года назад привлекали для подготовки к выставке агентство, специалисты проделали масштабную работу. Все это было приурочено к юбилею бренда, и одному человеку с такой задачей справиться не по силам.

Несколько недель назад у меня появилась помощница, а до этого маркетингом в компании занималась я одна. Выставка — не единственная наша активность. Мы можем параллельно участвовать и в других мероприятиях. От нас требуется не только организация, но и ведение документооборота, аналитика. Поэтому при необходимости мы привлекаем сторонних специалистов. Но на выставке у нас из подрядчиков пока только застройщик стенда.

— Многие компании под влиянием экономической ситуации урезают бюджет на выставки. На чем вы никогда не будете экономить?
— На качестве. Главное — подчеркнуть уровень своего продукта. Если не будет клоунов и шариков, думаю, это не скажется на успехе. Важно, чтобы клиент увидел наш продукт в нужном свете и получил максимум информации. Я уверена, что качество застройки и представление продукта — самое главное.

— Как выбираете место на площадке?
— Два года назад мы располагались у входа, и посетители зачастую принимали нас за информационное бюро. Нам это не понравилось — и на нынешнем «Агросалоне» мы стоим чуть дальше от входа в зал. Выбрали площадку рядом с нашими конкурентами, чтобы продукция хорошо смотрелась на контрасте. Впрочем, почти все компании придерживаются такой политики.

Expotory. Kverneland: «Проблем нет, есть вызов». Практика. Лидер

— Что должно быть на стенде? Сколько сотрудников компании встречают посетителей?
— Мы стараемся показывать новинки, которые интересуют наших клиентов. Накануне выставки через СМИ и email-рассылки сообщаем, какая именно техника будет представлена. Поэтому клиент приходит информированным, ищет наш стенд, чтобы убедиться в своих ожиданиях.

В подготовке к выставке у нас задействованы человек десять в той или иной сфере, потому что есть логистика — надо машины привезти, какие-то из них растаможить. Трудится и отдел продаж, маркетинг, а руководители контролируют процесс и следят, куда уходят деньги.

На стенде посетителей ждут лучшие из лучших, включая генерального, коммерческого и финансового директоров, сотрудников отделов продаж, маркетинга, логистики, запчастей, готовых ответить на все вопросы. В этом году мы впервые презентуем наш российский завод, поэтому на «Агросалоне» будут его представители.

— Портрет клиента сильно отличается в зависимости от региона?
— Конечно, поэтому иногда приходится переходить на понятный и привычный посетителю язык. Когда сталкиваешься с этим каждый день, то знаешь, кому и что интересно, с кем и как разговаривать, — это своего рода дипломатия.

Expotory. Kverneland: «Проблем нет, есть вызов». Практика. Лидер

— Используете на стенде печатную раздатку? Или электронные носители?
— Мы охотно раздаем полиграфию, потому что большинству клиентов она необходима. Но многие приходят посмотреть на конкретную машину, им не нужна макулатура. Поэтому есть материалы в электронном виде: можем вручить флешку, отправить документы на почту, многое выкладываем на сайте. Сотрудники на стенде собирают контакты посетителей и заявки на письма, по итогам мы делаем рассылку.

В последнее время все больше клиентов предпочитают получать информацию по электронке. Странно, когда едешь в хозяйство из Москвы и думаешь, что попадешь в деревню, — а ничего подобного! Люди активно пользуются ноутбуками, у всех iPad. Многие уже и забыли, что такое бумажные носители.

— Что вы думаете о рекламной кампании «Агросалона»? Есть и журнал, и продвижение в Интернете, креатив, вирусные ролики. Как экспонент, чувствуете эффект?
— Да, результаты уже есть. За этим следят и PR-агентства, которые отслеживают активность нашей компании, конкурентов и организаторов. Упоминание бренда отражается на PR-активности. Мы видим, как только появляется сообщение от «Агросалона» или упоминание в СМИ. Честно, организаторы — молодцы, делают настоящую рекламную кампанию. На «Золотой ниве» я такого не видела. Мы лично не участвовали, но наши дилеры не ощутили эффекта. Здесь он более заметен.

— Вы используете выставку как инфоповод?
— Да, мы собираем журналистов крупных аграрных изданий и приглашаем на наш стенд, записываем интервью с генеральным директором, рассказываем о новостях. У нас все это проходит в формате пресс-завтрака. Непосредственно перед выставкой рассылаем пресс-релизы, после — подводим итоги и оповещаем о них СМИ.

— Деловая программа — насколько она важна для вас? Чувствуете ли эффект от нее?
— В лекциях, семинарах, собраниях мы всегда стараемся участвовать, это необходимо для поддержания контактов. Агробизнес достаточно узкий, и такие мероприятия собирают обычно одну и ту же аудиторию. Это позволяет обмениваться информацией непосредственно со специалистами, узнавать, что нового в отрасли. Безусловно, от этого есть польза.

— Профессиональные конкурсы, вроде того, что устраивает «Агросалон», — имеют ли они значение для экспонентов?
— Конечно, это почетно. Если получил награду, можно использовать этот факт в общении с клиентами. И вообще приятно, когда твою технику отмечают. Значит, ты в чем-то лучше остальных, не зря трудишься.

Expotory. Kverneland: «Проблем нет, есть вызов». Практика. Лидер

— Много ли постоянных клиентов на выставке из года в год? Важно ли для них приехать, посмотреть, пообщаться напрямую с производителем?
— Разумеется, они хотят видеть новинки, изменения в технике, стенды. Есть визуалы — они любят, чтобы было красиво. Есть те, кто хочет посмотреть на машину вживую, потрогать. Наша аудитория — профессионалы отрасли, они из года в год в теме, даже из поколения в поколение.

— Посетитель может купить технику прямо на стенде? Бывает так, что хотят конкретно ту машину, которая представлена на выставке?
— Такое случается, и после выставки машина уезжает прямиком к клиенту. Это большая радость для отдела продаж. А еще для отдела логистики — не надо обратно везти. Но чаще так происходит на показах техники в полях: собираем клиентов, демонстрируем возможности и сразу продаем.

— Клиенты обращают внимание на историческую составляющую бренда?
— Мне кажется, для российского клиента важна и история, и то, что компания иностранная. Так повелось еще с Советского Союза: если техника импортная, значит, она лучше. Действительно, существуют запатентованные технологии, которых нет ни у кого больше. У нашего бренда есть и визитная карточка — плуги: мы делаем их из стали, которую сами изготавливаем. Такого металла нет ни у кого. Конечно, для клиента это важно. Если он идет к нам, он знает, зачем это делает. А если не знает, мы расскажем.

— На что обратить внимание вашим посетителям на выставке?
— На качество, конечно. Когда ударил кризис, многие покупали недорогую технику, чтобы просто переждать трудное время. Но сейчас на рынке появилась некая стабильность. Поэтому стоит помнить, что скупой платит дважды. Я точно знаю, что лучше наших плугов в мире нет, и нам важно держать марку.

У нас в компании говорят: «We do not have a problem, we have a challenge», — у нас нет проблем, у нас есть вызов. И вызов принят. Мы преодолеваем трудности, а что такое проблемы, мы не знаем. Надеемся, что и у наших клиентов всегда будет так же.

— Сейчас сложно делать прогнозы, но собираетесь ли вы участвовать в «Агросалоне-2018»?
— Конечно, пока планы есть. Честно скажу, в этом году мы очень долго думали, как и многие компании. Решили, что нам важно поучаствовать. Поскольку мы искренне верим в светлое будущее. Мы смогли сохранить позиции на рынке сейчас, значит, через два года все будет отлично, и мы будем на выставке.


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"