Июль 15, 2016
1464
Автор: Евгения Кавун

Какие метрики делают email-рассылки эффективными?

Умная рассылка — не только работа с базой подписчиков и структурой письма, но и постоянный контроль метрик. Как сделать классную рассылку и измерить ее эффективность, Expotory рассказала руководитель проекта Expomap Евгения Мануковская.
Expotory. Какие метрики делают email-рассылки эффективными? Технологии. Инструменты

Чтобы подсчитать KPI email-рассылки, надо измерить несколько показателей:

  • Доставляемость: доставки, возвраты, попадания под фильтры
  • Открываемость: все открытия, уникальные открытия
  • Кликабельность: все клики, уникальные клики
  • Отписки: полные отписки, частичные отписки
  • Жалобы на спам
  • Прочтение контента

Измеряйте бизнес-метрики:

  • Бесплатные регистрации посетителей
  • Проданные билеты на посещение
  • Привлеченные экспоненты
  • Пришедшие на выставку посетители

Что влияет на качество рассылки?

Качество базы подписчиков

Чтобы собрать хорошую базу, используйте:

  • Предложение подписки внутри контента на сайте
  • Всплывающее окно с предложением подписки на сайте
  • Подписку в меню сайта
  • Подписку в футере сайта
  • Фиксированную ленту подписки
  • Предложение о подписке в подписи корпоративных писем

Проверяйте собранные адреса — активны они или нет?

Будьте готовы потерять до 35% адресов.

Доставляемость писем

Что поможет контролировать доставку во «Входящие»?

Expotory. Какие метрики делают email-рассылки эффективными? Технологии. Инструменты

1. Посевные ящики и проверка доставляемости

Expotory. Какие метрики делают email-рассылки эффективными? Технологии. Инструменты

2. Постмастер Mail.ru и Google, Постофис Яндекс (Postmaster.mail.ru, Postoffice.yandex.ru, Postmaster.google.com)

Expotory. Какие метрики делают email-рассылки эффективными? Технологии. Инструменты

3. Настройка DKIM и SPF

DomainKeys Identified Mail (DKIM) позволяет поручиться за письмо. Технически — это метод подтверждения домена отправителя через криптографическую подпись.
Sender Policy Framework (SPF) — «инфраструктура политики отправителя», программное приложение, позволяющее блокировать письма от подозрительных адресатов. Оно проверяет подлинность почтового домена и позволяет узнать, не является ли письмо спамом.

4. Наличие в письме быстрой возможности отписаться

5. Мониторинг жалоб на спам, Feedback Loop

Feedback Loop (FBL) — система, с помощью которой провайдер обеспечивает отправителя копиями сообщений, отмеченных некоторыми подписчиками как спам — обычно нажатием соответствующей кнопки «пожаловаться на спам» в почтовом интерфейсе. Необходим, чтобы определять подписчиков, нежелающих больше получать рассылки, и любые проблемы, возникающие в Сети, например, спам с зараженных ПК.

6. Обновление базы, исключение «мертвых душ»

Содержание писем

Контент писем напрямую влияет на:

  • Открываемость: учитывайте день и время отправки (в будние дни показатель выше, кроме среды, время — с 9 до 14), влияет имя отправителя и узнаваемость бренда, а также тема письма и прехедер, мотивирующие к открытию письма.
Expotory. Какие метрики делают email-рассылки эффективными? Технологии. Инструменты
  • Читаемость: узнайте, соответствует ли содержание письма ожиданиям получателя.
  • Персонализация — настройка на подписчика: часто бывает, что мы готовим письмо под конкретного адресата или под конкретный портрет, но потом рассылаем его всем подряд. Даже тем, кто уже год наши письма не открывал. Зачем мы это делаем? Для масштаба. Но в итоге это приводит только к снижению эффективности рассылки. Персонализация писем — результат больших экспериментов. Пишите разные скрипты, сценарии, работайте с аудиторией.
  • Сегментация — разделение имеющейся базы подписчиков на несколько групп для создания предложений под каждую группу. Сегментация базы рассылки — трудоемкий, но очень важный процесс. Аналитики компании Mail Chimp выяснили, что сегментация увеличивает эффективность рассылки на 60%.
Expotory. Какие метрики делают email-рассылки эффективными? Технологии. Инструменты
  • Дизайн и отображение: современные рассылки напоминают мини-сайты — позволяют перейти по ссылке сразу на тот раздел сайта или публикацию, которая интересна получателю.
  • Структура, заголовки, картинки и визуализация: примеров плохих рассылок много — то текст набран капсом, то вообще нет структуры текста и картинок, то шрифты и использованные цвета оставляют желать лучшего. Посмотрите на такие примеры, и вы поймете, как делать не надо. Просто потому, что такие письма не прочитают.

Важный вопрос, который волнует маркетологов: влияет ли количество ссылок внутри письма на то, сколько писем в итоге дойдет адресатам? Нет, не влияет. Влияют транс вашего домена и жалобы пользователей на спам. Более того, вы, скорее всего, помещаете в письмо ссылки только на ваш сайт, так что проблем не будет.

Достижение целей

  • Определите цель каждого письма: еще до рассылки определитесь, зачем вы отправляете письмо? В процессе ответа на этот вопрос у вас выстроится план, вы поймете, какую информацию включить в рассылку, как ее подать и оформить, как провести получателя по своему сценарию так, чтобы он подумал и сделал то, что вы хотите.
  • Выделите блоки информации в рассылке: выделяйте важную информацию в блоки, ранжируйте, поднимайте важное наверх.
  • Дизайн: используйте контрастные элементы.
  • Призывайте к действию: в теле письма должны быть кнопки призыва к действию «зарегистрируйтесь», «Купить билет».
  • Концентрируйте внимание на главном — уберите весь визуальный мусор из тела письма, сконцентрируйте внимание получателя.

Отличный пример работы с аудиторией — рассылка «Мегаплана», обязательно подпишитесь. Она классно структурирована и содержит качественный контент. Это не продающая, а жизненная и обучающая рассылка. Оформлена минималистично, но очень удобно для пользователя. Это единственная рассылка, которую я читаю. Еще один хороший пример — рассылка The Village. Посмотрите ее, чтобы понять, как можно сочетать текстовую часть рассылки и блоки со ссылками.

Мы с вами всегда можем что-то придумать, но будет ли это работать, покажут только цифры. Пробуйте, экспериментируйте, смотрите, как ваши пользователи будут реагировать на разную структуру рассылок, контент, дизайн. Но измеряйте свои идеи, и только на основе четких цифр принимайте решения.


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"