Октябрь 10, 2016
1030
Автор: Олег Павленко

Как CLAAS, John Deere и «Ростсельмаш» оценивают эффективность выставок

Экспоненты признают, что выставки — в основном имиджевое мероприятие. Но затраты на них вполне реальные. Редакция Expotory узнала у трех крупнейших производителей сельхозтехники, как они оценивают эффективность участия в аграрных выставках России.
Expotory. Как CLAAS, John Deere и «Ростсельмаш» оценивают эффективность выставок. Практика. Кейс.

Для немецкого CLAAS выставки — это имиджевая активность, не направленная на продажи. Менеджер по маркетингу российского представительства CLAAS Елена Дирина отмечает, что эффективность выставки просчитать достаточно сложно. И здесь возникает парадокс: участие не направлено на продажи, но именно они — главный критерий успеха.

Если мы на выставке заключим конкретные контракты на продажу техники, это будет показатель, на основе которого можно оценивать эффективность.

— Елена Дирина, менеджер по маркетингу CLAAS

Перед каждой выставкой компания ставит себе определенные цели и задачи. Их реализация — показатель эффективности вложений. В этом году на Петербургском экономическом форуме российское представительство CLAAS, например, подписало важный инвестиционный контракт с Минпромторгом РФ.

На выставке нам также очень важно показать нашим клиентам технику, которая сделана именно на заводе в России, в Краснодаре, продемонстрировать ее качество.

— Елена Дирина, менеджер по маркетингу CLAAS

Expotory. Как CLAAS, John Deere и «Ростсельмаш» оценивают эффективность выставок. Практика. Кейс.

Схожее отношение к оценке профита от выставки у компании «АСТ» — официального дилера John Deere. В компании тоже считают выставки имиджевыми мероприятиями, но при анализе опираются на продажи — эффективность выставки в компании оценивают по итогам максимум двух месяцев после ее окончания. Руководитель отдела маркетинга ООО «АСТ» Лариса Хрипунова считает, что выставка — завершающий этап принятия решения о покупке.

Наши сотрудники, менеджеры по продажам предоставляют результаты после выставок, а мы оцениваем, зная бюджет, число клиентов-посетителей и клиентов-покупателей.

— Лариса Хрипунова, руководитель отдела маркетинга «АСТ» (официальный дилер John Deere)

Оценка эффективности выставки зависит и от логистики. Затраты на нее могут быть совершенно разными и зависят от того, как далеко от места хранения техники находится выставочный центр.

На мероприятие ставится задача. Исходя из нее, строится логистика. Привезти новинку можно, например, из филиала в ЮФО, а можно с заводов в Домодедово или Оренбурге, даже из Европы.

— Лариса Хрипунова, руководитель отдела маркетинга «АСТ» (официальный дилер John Deere)

Expotory. Как CLAAS, John Deere и «Ростсельмаш» оценивают эффективность выставок. Практика. Кейс.

Идеальным решением в «АСТ» считают продвижение машин, которые есть на складах филиалов. Впрочем, каждая компания поступает по-своему. Так, в этом году CLAAS на «Агросалоне» (4–7 октября, «Крокус Экспо») сосредоточился на технике со своего краснодарского завода, где есть отдел логистики, поставляющий технику в срок. Кроме того, на «Агросалоне» CLAAS по-новому представил свою технику.

В прошлом году в «Крокусе» мы представляли только новые машины с заводов в Краснодаре и Германии. Но в течение года мы проводим демонстрационные туры по России, где показываем новинки и фокус-продукты, проводим тест-драйвы в сложных условиях. На «Агросалоне» мы показали нашим клиентам и партнерам, насколько наша техника вынослива. Так что в экспозиции были задействованы машины, которые весь год работали на демонстрациях.

— Елена Дирина, менеджер по маркетингу CLAAS

«Ростсельмаш», выбирая выставку, использует имиджевые шкалы и ряд вторичных признаков, например SOV (share of voice, доля голоса — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка/сегмента за анализируемый период, измеряется в процентах в разрезе каждого медиаканала — прим. ред.) на период или TQI (total quality index, рейтинг надежности — прим. ред.) в привязке к событию.

Критерии оценки мы, конечно, меняем, затачивая под конкретный случай, потому что везде есть своя специфика.

— Прохор Дармов, директор департамента маркетинга «Ростсельмаш»

Expotory. Как CLAAS, John Deere и «Ростсельмаш» оценивают эффективность выставок. Практика. Кейс.

Чтобы определить эффективность участия, во время выставки «Ростсельмаш» считает число контрактов и их объем в натуральном и денежном выражении, число новых контактов и посетителей, объем выявленных у гостей потребностей. После выставки считает число контрактов по новым контактам и процент реализации по выявленным у гостей потребностям.

Интересно, что никто из респондентов не упомянул о классических формулах для подсчета эффективности выставок, по которым оценивают ROI (return on investment, показатель возврата на инвестиции в участие в выставке) и ROO (return on objective, показатель достижения задач участия в выставке). Однако в последнее время все больше компаний вовсе выступают противниками подсчета ROI, утверждая, что формула имеет мало общего с реальностью. Впрочем, это хорошая тема для отдельного разговора.

Фото: пресс-службы CLAAS, John Deere


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"