Перед конференцией для организаторов выставок NewExpoTech редакция Expotory выяснила у экспертов Protoplan.pro, SmartEvent и Natimatica, что такое O2O-маркетинг и как он работает в выставочном бизнесе.

Главный принцип online-to-offline (О2О) маркетинга прост — он заключается в привлечении клиентов на реальные мероприятия через Интернет с помощью максимально широкого оповещения целевой аудитории и предоставления различных бонусов онлайн-пользователям (купонов, скидок и прочих предложений).

Поскольку традиционные виды рекламы стремительно теряют эффективность, онлайн-инструменты работы с потенциальными и действующими клиентами активно набирают обороты. Речь идет не столько о сайтах и лендингах, на которых представлены спецпредложения и информация о мероприятии или продукте, сколько о различных сервисах, социальных сетях, мессенджерах, чат-ботах и прочих инструментах, позволяющих держать постоянный контакт с аудиторией, собирать информацию и использовать ее для выманивания людей из Интернета на выставки и конференции.

Общение с клиентом в онлайн-формате зачастую дает гораздо больший эффект, поскольку оно комфортнее — человек может просмотреть сообщение в любое удобное ему время и принять обдуманное решение без спешки и психологического давления.

С чего начать?

Строить систему О2О-маркетинга стоит с определения мест онлайн-обитания своих клиентов и каналов связи, которые позволят достучаться до них. Собранную информацию о целевой аудитории важно использовать так, чтобы побудить людей выйти на реальный контакт — прийти на мероприятие лично. У человека, покидающего свою зону комфорта, то есть онлайн-пространство, должны быть очень веские причины. Необходимо создать мощную мотивацию, заинтересовать, показать материальную и эмоциональную выгоду от положительного решения.

Выставки на сегодняшней стадии развития — это воплощение модели O2O: вы ищете потенциальных участников, посетителей, спикеров в онлайне, через сайт выставки и соцсети выясняете их потребности, а затем находите достаточные аргументы, чтобы собрать их офлайн — на выставке.

— Амир Хафизов, основатель системы SmartEvent

Выставочные IT-системы усиливают эффективность этой модели — они позволяют персонифицировать работу с клиентами вплоть до выстраивания индивидуального подхода к каждому человеку. По словам основателя системы SmartEvent Амира Хафизова, IT-системы позволяют выяснить интересы клиентов и на их основе подобрать участникам релевантные стенды и конференции, назначить встречи и, конечно, напомнить о запланированном посещении мероприятий.

Логика О2О понятна и участникам, и посетителям. Организатор же должен более эффективно управлять этим процессом — находить новые сегменты аудитории, оптимизировать маркетинговые воздействия на внешний мир.

— Амир Хафизов, основатель системы SmartEvent

Expotory. Из онлайна в офлайн и обратно: O2O в выставочном бизнесе. Организаторам. Проектирование выставки

Сделай сам или отдай на аутсорс?

Организатору делового события необходимо определиться, как выстраивать IT-систему для O2O-маркетинга. По словам директора по развитию Natimatica Юрия Фриштера, есть два варианта. Первый, самый простой: отдать задачу на аутсорс. На выставочном рынке есть масса компаний, предлагающих различные виды интеграции онлайн- и офлайн-инструментов для организаторов. Плюсы такого развития событий очевидны — скорость и простота. Минусы тоже есть, и они достаточно весомые.

Как показывает практика, готовые решения далеки от идеала. Используя их, организатор теряет в гибкости, оперативности и возможности кастомизации, — сторонние сервисы ограничивают в форматах и глубине получаемых данных. К тому же при работе с несколькими подрядчиками достаточно сложно подружить все инструменты. И последний момент — используя готовые технические решения, организатор теряет возможность наращивать свою экспертность в digital-сфере, что может сказаться на дальнейшей работе в долгосрочной перспективе.

— Юрий Фриштер, директор по развитию Natimatica

Второй вариант — организатор может создать собственную команду по решению O2O-задач и полностью перейти на модель self-service. Разумеется, есть и третий путь — сделать большую часть работы своими силами, а на аутсорс отдать, например, разработку мобильных приложений, регистрацию посетителей и прочие офлайн-истории, не связанные с персональными данными посетителей и экспонентов. Все, что касается аналитики, отслеживания эффективности каналов привлечения клиентов и их оптимизации, должно оставаться в руках организатора.

Если организатор только начинает выстраивать О2О-маркетинг, ему стоит обратить внимание на простые, но эффективные инструменты. Например, счетчики для отслеживания качества каналов привлечения трафика, UTM-метки, А/Б-тестирование различных идей, в том числе при составлении email-рассылок.

— Юрий Фриштер, директор по развитию Natimatica

На первом этапе для анализа данных подойдет банальный Excel, только стоит освоить функцию ВПР (вертикальный просмотр — прим. ред.), которая позволяет искать данные в текстовой строке таблицы или диапазоне ячеек и добавлять их в другую таблицу. А затем, считает Юрий Фриштер, можно переходить к более продвинутым методикам анализа.

Что происходит в реальности?

Синергия онлайна и офлайна — очень привлекательная история. Однако большинство организаторов выставок остаются весьма консервативными в плане внедрения онлайн-инструментов. По словам управляющего партнера Protoplan Анны Бучацкой, теория «Интернет заменит реальные выставки» уже несостоятельна — беспокоиться об этом нет смысла. Однако под натиском прогресса ряд неэффективных выставочных процессов бесповоротно изменился, и это радует.

Мне всегда казалось, что именно выставочники должны быть в авангарде онлайн-маркетинга. Меня искренне удивляет сопротивление внедрению современных решений — онлайн-сервисы позволяют всем участникам процесса добиваться более высоких результатов. Думаю, что перемены в выставочном бизнесе неизбежны.

— Анна Бучацкая, управляющий партнер Protoplan

По словам Анны Бучацкой, организаторы в той или иной степени уже используют ряд онлайн-инструментов для работы с аудиторией:

  • электронная регистрация — наиболее освоенный организаторами и удобный для участников инструмент;
  • каталоги выставок — теперь информацию не надо передавать в Word и ждать ее появления в печатном каталоге: экспоненту в большинстве случаев достаточно самому заполнить форму, и данные появятся на сайте выставки;
  • сервисы назначения встреч — они не всегда эффективны, зачастую приходится подтверждать договоренность по почте или телефону;
  • интерактивные планы экспозиций — в Европе они популярны уже несколько лет, а к нам пришли недавно, и мы наблюдаем их только у крупных организаторов; чаще всего это собственные разработки, за границей планировки обычно создают на сторонних сервисах;
  • CRM — только 20 % опрошенных нами организаторов активно пользуются ими, причем чаще используют собственные разработки, еще 20 % планируют внедрять готовые решения, а 60 % до сих пор работают в Excel или даже на бумаге;
  • рассылки — передовые компании уже освоили сервисы рассылок или заказывают эту услугу на стороне, но такое могут себе позволить около 40 % организаторов, обладающих базой данных экспонентов и посетителей; зачастую рассылки нацелены именно на приглашение на выставку, а не на постоянное общение с аудиторией — последнее требует постоянной генерации контента, а с этим пока беда;
  • контекстная онлайн-реклама — продвинутые организаторы уже освоили запуск рекламных кампаний в Яндексе и Google, но обычно настраивают их на запросы о конкурентах, реже запускают ретаргетинг — таких единицы;
  • мобильные приложения выставок — этот бум прошел, и я бы не сказала, что эксперимент удался: мало кто готов скачивать приложение и занимать память своего телефона даже на три дня.
Expotory. Из онлайна в офлайн и обратно: O2O в выставочном бизнесе. Организаторам. Проектирование выставки

В то же время есть ряд технологий и сервисов, которых жаждут организаторы и экспоненты, но сейчас их либо практически не используют, либо их в принципе не существует на рынке:

  • интерактивные планировки — пожалуй, каждый организатор мечтает, чтобы все изменения в плане экспозиции можно было вносить максимально просто, а многие процессы происходили автоматически: план стенда пересчитывался в квадратные метры и конвертировался в стоимость, предложения для экспонентов формировались из планировки, и их не приходилось рисовать отдельно и сохранять для каждого клиента;
  • проектирование стендов — мечта экспонентов, пока нереализованная: участники выставок хотят сами строить стенды в 3D, как это происходит во множестве интерьерных сервисов, но такую возможность предлагают всего на трех-пяти проектах, в остальных случаях приходится брать листочек в клеточку и включать воображение;
  • интерактивные личные кабинеты — общая мечта: электронный документооборот удобен всем, но речь идет не только о первичной заявке на аренду площади, но о полном сопровождении клиента; такой сервис — большая редкость.

Организаторы еще адаптируются к жизни в новых реалиях, и если они не возьмут на вооружение инструменты, позволяющие сократить численность сотрудников в проекте или время на подготовку, то уже в этом году мы увидим сокращение количества выставок или их качественные изменения не в лучшую сторону. По словам Анны Бучацкой, это должно побудить к внедрению современных сервисов в бизнес-процессы.

Экспоненты уже привыкли к комфорту современных технологий в обычной жизни — они пользуются интернет-магазинами, мессенджерами, различными сервисами онлайн-записи к врачам, планирования интерьера, оценивают загруженность дорог с помощью приложений и так далее. В работе они могут отслеживать метрики своих рекламных кампаний, например. Но в выставочном бизнесе новых технологий не так много — экспоненты это осознают, и не всегда готовы с этим смириться. Если им удобно в обычной жизни, почему должно быть неудобно на выставке? Думаю, эта мысль должна стать еще одним стимулом для организаторов.

— Анна Бучацкая, управляющий партнер Protoplan

Фото: mobe.com, campaigntrack.com, amazonaws.com


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"