Как российское представительство компании из консервативного аграрного сектора удивило всех инновационным маркетингом, редакции Expotory рассказали руководитель отдела по внешним и внутренним коммуникациям DeLaval Елена Осадченко и контент-менеджер бренда Дмитрий Вигандт.

DeLaval — один из мировых лидеров в поставках оборудования и комплексных решений для молочного животноводства. В маркетинговом плане у него есть не только выставки, но и семинары, конференции и другие мероприятия, в том числе собственные. И на каждом из них компания позиционируется как инноватор в своем сегменте рынка.

Одним из важнейших маркетинговых инструментов в DeLaval считают именно выставки — они позволяют комплексно решать множество задач: представлять технологические новинки, обмениваться опытом с коллегами и партнерами, устанавливать контакты, в том числе и с потенциальными клиентами.

Серьезная компания не имеет права пропускать главные выставки своей отрасли. Мы тщательно выбираем мероприятия и всегда присутствуем только на самых крупных и эффективных проектах. Мы играем на b2b-рынке, да еще и в аграрном секторе — это накладывает определенный отпечаток на специфику работы. Кажется, что в сельскохозяйственном маркетинге сложно придумать что-то инновационное. Но позиция лидера обязывает. Поэтому среди наших выставочных инструментов появились такие оригинальные для отрасли решения, как мобильное приложение, дополненная реальность и совершенно уникальный голографический стол.

— Елена Осадченко, руководитель отдела по внешним и внутренним коммуникациям DeLaval

Весь прошлый год специалисты DeLaval искали решения, которые позволят сделать стенд компании не только интересным в плане демонстрации оборудования, но и привлекательным с точки зрения digital-технологий. Перебрали множество вариантов — остановились на некоторых, но многое пришлось разрабатывать самостоятельно при поддержке компании «КРОК». Сейчас в арсенале бренда довольно широкий выбор инструментов для знакомства клиентов с работой компании. Обо всем по порядку рассказывает Дмитрий Вигандт, контент-менеджер DeLaval.

Мобильный каталог

Начнем с первого мобильного приложения DeLaval — каталога продуктов и услуг. Мы запустили его в январе 2017 года. Посетителям достаточно установить бесплатное приложение, чтобы узнать об ассортименте в подробностях, посмотреть видео и уточнить технические характеристики оборудования — и никаких печатных каталогов и брошюр. Доступно оно для iOS и Android, позволяет добавить позиции в избранное и даже поделиться ими в соцсетях.

Работает эта штука в режиме онлайн, потому что объем данных довольно большой. Но при желании пользователь может сохранить избранное для просмотра в офлайне. Это очень важно, например, для менеджеров и дилеров, которые используют приложение для работы с клиентами в полях, где нет Интернета. Однако с помощью геолокации при наличии связи можно найти ближайшего дилера, проложить к нему маршрут. В приложении также есть нативные кнопки «Позвонить» и «Отправить сообщение». Специальные разделы «Сервис» и «Консалтинг» позволяют в пару кликов заказать эти услуги: после заполнения короткой анкеты и ее отправки с клиентом оперативно связывается менеджер.

Мы понимаем, что вряд ли крупный и при этом здравомыслящий заказчик будет покупать недешевое оборудование через приложение. Но это очень удобный инструмент для контакта с ним и создания определенного впечатления о компании.

Статистику скачиваний по приложению я пока не готов дать. Но могу сказать, что сперва и считать было нечего — я просто сидел и утешал себя немногочисленными положительными отзывами в Google Play, где пользователи все-таки много добрых слов написали о разработке. Сейчас люди активнее интересуются. Поэтому мы будем использовать мобильный каталог как повод для рассылки нашим клиентам. И продолжим информировать с помощью пуш-уведомлений пользователей приложения об акциях и скидках — для нас это новый канал коммуникации.

Приложение с дополненной реальностью

Допреальность — довольно необычная технология для аграрного бизнеса, и мы приступали к этому проекту с осторожностью. В бесплатном приложении, доступном для iOS и Android, пользователь может изучить три наших самых сложных и инновационных продукта, посмотреть, как работают высокотехнологичные элементы оборудования. Например, мы представили робота-дояра — прямо перед вами появляется трехмерное изображение робота и коровы. Объекты можно вращать, смотреть с разных сторон на то, как корова заходит в стойло, как происходит обработка вымени и доение, как калитка открывается и корова выходит.

Мы планируем расширить ассортимент представленной в приложении продукции. Но пока наблюдаем, как на технологию реагируют клиенты. Мы рассматриваем ее как дополнение к нашим основным рекламным продуктам. Вероятно, приложение можно использовать как инструмент продаж — у нас есть фидбек от продавцов, которые рассказывали инвесторам и клиентам о приложении, и эта информация позитивно повлияла на диалог.

В начале года число скачиваний достигло 500 — много это или мало? По сравнению с Angry Birds — вообще ничего. Но мы работаем в узком b2b-сегменте, тем более в аграрной сфере. Поэтому для нас эта цифра вполне удовлетворительная.

Однако разработчики недавно порадовали: сообщили, что в последнее время сильно вырос процент скачиваний из-за рубежа. Это при том, что мы приложение пока не пиарим — сделали несколько постов на Facebook, устроили одну пресс-конференцию и показали его только на двух выставках. Мы не кричим в рупор, не машем флажками, потому что понимаем — у приложения есть определенное будущее. У нас масса идей по его развитию.

Виртуальные туры на базе панорамных фото

Виртуальными фототурами мы занимаемся уже два года, и за это время накопили богатую коллекцию — 35 путешествий. География довольно большая — есть туры по объектам в семи странах: России, Украине, Белоруссии, Казахстане, Таджикистане, Индии и Германии. Первый раз показали этот инструмент на выставке «Агроферма 2016».

Наши туры есть и на сайте, но на выставках мы используем их офлайн. Механика в некотором смысле похожа на Google Street View — это панорамные фотографии, при просмотре которых можно менять локации, смотреть на разные точки фермы, где установлено оборудование.

Фототуры позволяют заглянуть в различные уголки фермы, в технические помещения, родильное отделение, даже посмотреть на территорию сверху. Когда мы готовили тур по «Крым Фарминг», специально делали съемку с квадрокоптера — она позволяет человеку оценить масштаб фермы, рассмотреть схематично, как содержат животных.

Фототуры мы используем практически на всех выставках — их легко показать хоть с планшета, хоть с ноутбука. Но, конечно, рекомендуем нашим дилерам в регионах демонстрировать их на больших Touch Screen экранах — так пользователю гораздо удобнее.

DeLaval 360

Проект «DeLaval 360» — это ряд видеороликов, которые можно смотреть в очках виртуальной реальности. Мы используем обычные очки Samsung Gear VR и смартфоны. Сделали уже восемь роликов хронометражем 5–7 минут. Каждое видео — виртуальное путешествие: вы оказываетесь на ферме, можете смотреть по сторонам, наблюдать за работой нашей доильной техники, за животными в коровнике.

Отдельно скажу про 5-минутное видео о Hamra, нашей показательной ферме в Швеции, — она единственная принадлежит непосредственно DeLaval. Это то, с чего начиналась компания в конце XIX века. Ролик отличается тем, что на его протяжении локации меняются, и зритель словно перемещается по территории фермы.

Голографический стол

Это уникальная технология для аграрной сферы. Вместо демонстрации типового проекта умной фермы DeLaval из папье-маше мы пошли дальше — создали электронный макет, который посетители выставки могут увидеть на нашем стенде с помощью специальных голографических очков. В этом нам очень сильно помог известный системный интегратор «КРОК», реализовавший проект для нас.

За основу взяли обычный проект фермы на 2 400 голов и представили ее целиком — все коровники, телятники, технические помещения, навозные лагуны, хранилища для силоса и прочее. И все это интерактивное — объекты движутся и взаимодействуют, как в реальности. Мы постарались максимально детализировать визуализацию, соблюсти все параметры — скорость передвижения животных и людей, механику работы оборудования, все размеры, углы и так далее. Сюжет видео развивается по различным сценариям — происходит смена дня и ночи, даже может пойти дождь. Зритель полностью погружается в эту реальность — некоторые даже подставляют ладони под виртуальные капли. Все это производит сильное впечатление. К озвучке мы тоже подошли тщательно — здесь поют птицы, по утрам петухи кукарекают, коровы мычат. Это добавляет жизни и атмосферности.

Клиенты бывают разные, но довольно большой процент внимателен к деталям. Поэтому мы не можем себе позволить, чтобы что-то было ненатурально.

Допустим, животные не могут бродить по коровнику из угла в угол: если они сыты и здоровы, 80 % из них должны лежать. И мычат коровы, кстати, очень редко — когда их что-то беспокоит или им слишком хорошо. Все эти нюансы необходимо учитывать. Чтобы доверять нам, клиенты должны понимать, что мы профессионалы и знаем об их работе не меньше их самих.

Голографический стол позволяет не просто показать, как работает все наше оборудование, но и заострить внимание на каких-то важных нюансах, а главное — дает возможность клиенту примерить все на себя. Во многом это помогает человеку понять, хочет ли он работать на такой технологичной ферме.

Довольно сложно отследить, что именно подтолкнуло клиента к покупке. Но наши инновации в какой-то мере влияют на результат. Мы продаем огромные проекты под ключ, и стоят они немало. Если несколько таких мы реализуем благодаря digital-инструментам, затраты на них окупятся — это станет большим плюсом к стараниям, которые мы прилагаем для продвижения продуктов.

Впервые мы использовали стол на выставке «Агроферма» в этом году, затем свозили его в Казань и в «Крокус» на «Молочную и мясную индустрию». В этом году не так много мероприятий, где мы планируем его задействовать. Разве что на выставке в Астане и на большой конференции «Продуктивное долголетие коров» в Казани.

Все-таки самый действенный метод продаж в аграрном бизнесе — демонстрация реального готового проекта. Наши клиенты не полагаются на авось и не рискуют своими деньгами. Сперва хотят все пощупать, понюхать. Мы поощряем это стремление: когда человек приезжает на ферму и видит, как все работает, то чаще всего принимает решение в нашу пользу. Иногда мы устраиваем поездки на иностранные фермы, где люди могут еще и обменяться опытом с зарубежными коллегами. Фактически большинство крупных проектов мы реализовали, потому что клиент вживую увидел, как все устроено. Но чтобы он захотел поехать, его надо привлечь. Для этого и нужны все эти digital-инструменты.

Эффективность наших инноваций мы посчитаем к концу года, но положительные результаты уже есть. Самое интересное — все эти разработки сделаны у нас, в России. Мы увидели в них потребность, сообщили в штаб-квартиру и буквально за полгода сделали два приложения и голографический стол своими силами. Показали разработки в главном офисе и получили очень позитивную оценку. А теперь делимся наработками с коллегами DeLaval по всему миру и, конечно, перенимаем их многолетний опыт.

— Елена Осадченко, руководитель отдела по внешним и внутренним коммуникациям DeLaval

Наша компания 130 с лишним лет занимается инновациями в молочном бизнесе, и мы должны держать планку — быть на гребне волны, опережать, где-то рисковать и иногда даже подвергаться насмешкам конкурентов, которые думают, что мы занимаемся ерундой. Но в итоге мы впереди, и приятно, что мы видим интерес людей. Значит, силы, время и средства потрачены не зря. Посетителям выставки нравится наш стенд — здесь не просто лежат железки, которые все видели тысячу раз. У нас всегда очень интересно.

Фото и видео: PhotoExpotory


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"