Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты
После выставки

Формула Джонса: как посчитать эффективность выставок

Евгения Кавун Евгения Кавун
Июль 10, 2016
2940

Как доказать руководству, что маркетинговая стратегия «выставки — наше всё» стоит потраченных денег.


У нас так не делают, но американский маркетолог Эд Джонс прошел не один круг ада, чтобы отработать на практике уникальный 4-ступенчатый метод подсчета эффективности выставки. Он создал формулу, которая позволяет с высокой точностью посчитать часть прибыли, которую принесли и еще принесут выставки.

Доказательная база

Большинство экспонентов не достигают на выставке всех целей, потому что не выполняют всех задач. Да, есть человеческий фактор и окружающая среда — они влияют на результат. Но как объяснить это руководству? Вот вопрос.

«35% компаний в США отслеживают процент лидов на выставках, 50% экспонентов хоть как-то подсчитывают финансовую отдачу от выставок», — по данным журнала Exibitor.

Что делают остальные? Почти ничего.

Но приходит время бюджетирования. И маркетологи готовы рвать на себе шелковые блузки и белые рубашки, доказывая руководству, что выставки эффективны. Но, как правило, им нечем доказывать эту правильную мысль.

В итоге многие компании исключают выставки из своей жизни. Просто потому, что плохой маркетолог не смог доказать директору, что выставляться надо.

Хороший маркетолог в диалоге с руководством оперирует реальными цифрами, защищая маркетинговый план.

Убедить начальство надо. Ведь это гарантия роста бюджета, расширения маркетингового отдела, карьерного роста и вообще светлого будущего.

Так что не ленитесь — соберите внутреннюю статистику и сделайте аналитику. Да, это займет время, но вы будете спокойны: вашу работу никто не поставит под сомнение.

Формула, где формула?

Итак, четыре этапа Эда Джонса. Постарайтесь подойти особо тщательно к первому.

1. Определите влияние выставок на доходы вашей компании

Доход может стать самым сложным измерением для отслеживания, поскольку сделки, как правило, не заключаются прямо на выставке. Контакт направляется в отдел продаж, и прибыль зависит от продолжительности цикла продаж: он может занять месяцы. Иногда отследить эту часть прибыли невозможно. Но постарайтесь. Не можете взять точные цифры? Используйте общепринятые допущения, основанные на опыте вашего отдела продаж.

Узнайте:

  1. Количество потенциальных покупателей. Определите количество посетителей стенда, совершающих конкретный шаг навстречу вашей компании по итогам выставки.
  2. Процент лидов. Попросите менеджеров отдела продаж оценить средний процент лидов, ведущих к продаже.
  3. Среднюю прибыль от продажи. Менеджер должен быть в состоянии предоставить эти данные. Если вы будете продвигать несколько продуктов на выставке, разработайте среднее значение, которое покажет интерес к каждому продукту.

Подставьте цифры в формулу:

Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты

Формула основана на реальных данных от отдела продаж, и менеджеры с большей вероятностью примут приблизительные цифры за реальные, как и влияние ваших маркетинговых активностей на продажи.

Что касается защиты будущих доходов, выясните, сколько из действующих клиентов компании будут на следующей выставке, оцените ценность каждого из клиентов, которые находятся «под угрозой исчезновения», и разработайте план, чтобы удержать этих клиентов.

С помощью менеджеров подсчитайте число и ценность возможных прямых и кросс-продаж, которые могут произойти на выставке. И добавьте потенциальную выгоду к вашим подсчетам, чтобы получить полную картину.

2. Подсчитайте общую экономию

Помимо генерации продаж, участие в выставках помогает компании экономить. Включите любые сэкономленные деньги в список ваших достижений.

Например, вы провели на выставке 20 переговоров с потенциальными клиентами. Если бы вам пришлось беседовать с каждым отдельно, вне выставочного пространства, то вы могли бы потратиться на транспорт и прочее. Каждая встреча могла бы стоить N-рублей.

Получается, что участие в выставке сэкономило вашей компании N-рублей * количество переговоров.

Узнайте:

  1. Среднюю стоимость встреч. Определите среднюю стоимость встречи с партнерами, клиентами и так далее. Посчитайте траты на аренду стенда, время, транспортные траты и прочие расходы. И не забудьте включить в расчет зарплату работников стенда и прочего персонала, поставщиков, расходные материалы. Ваша бухгалтерия наверняка располагает цифрами.
  2. Стоимость звонков. Хорошо обученные менеджеры делают куда больше двух звонков в день. И они могут обойтись компании в круглую сумму, если это междугородние или международные переговоры. Попросите вашего директора по продажам оценить эту цифру.
  3. Затраты на покупку базы потенциальных клиентов. Выставки обеспечивают сотни новых качественных контактов. Если ваша компания тратит деньги на базы почт или телефонов потенциальных клиентов, узнайте их стоимость. Если нет — обратитесь к компаниям, которые продают эти базы и узнайте цены.
  4. Прочую экономию. Посчитайте, сколько вы сэкономили на выставке, используя повторно какие-либо творческие материалы (видео, макеты буклетов и т.д.).

Подставьте цифры в формулу:

Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты

Помните, общая экономия не показатель того, насколько классно вы сократили расходы или сэкономили относительно бюджета на выставку. Это сумма, которую компания потратила бы на встречи, звонки, базы данных и прочее, чтобы достичь того результата, которого вы достигли с помощью выставки.

3. Посчитайте стоимость коммуникаций

Чтобы рассчитать число показов — людей, познакомившихся с компанией на выставке, — составьте список ваших мероприятий по взаимодействию с аудиторией.

Обычно их можно разбить на четыре категории:

  • директ-маркетинг,
  • освещение в СМИ,
  • акции на выставке,
  • выставка.

Помните, что показами считаются и люди, посетившие ваш стенд, и те, кто просто увидел его на выставке. Если вы проводите какие-то выездные мероприятия или активности помимо выставок, включите их в аналитику.

Подсчитайте общее число случайных показов — это все люди, которых вы охватили своим маркетингом.

Вычислите объем целевых показов — людей, подходящих под портрет потенциального клиента.

Организаторы выставок должны дать вам информацию о случайных показах — аудитории, которую вы можете охватить простым участием или, например, спонсорством мероприятия (если ваш баннер, допустим, будет висеть в зоне регистрации посетителей). Если у организаторов нет информации, оцените число показов с помощью банального наблюдения и логики.

Узнайте, есть ли у ваших пиарщиков и менеджеров по рекламе метод количественной оценки числа показов. Если есть, используйте его. Если нет, оцените стоимость охвата той же аудитории с помощью директ-маркетинга или рекламы.

Возьмите, например, стоимость полосы в тематическом журнале, прибавьте к ней затраты на дизайн и разделить полученную цифру на аудиторию журнала. Так вы получите стоимость тысячи случайных показов. Если возможно, определите процент аудитории журнала, которая подходит под портрет потенциального покупателя, — эту цифру можно использовать как число целевых показов.

Посчитайте число случайных показов:

Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты

Посчитайте общую стоимость случайных показов:

Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты

Посчитайте общее число целевых показов:

Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты

Посчитайте стоимость одного целевого показа:

Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты

Целевые показы входят в число случайных показов. Можно только добавить к случайным показам дополнительную ценность целевых показов, иначе вы посчитаете одно и то же дважды.

Посчитайте стоимость одного целевого показа:

Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты

Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты

4. Определите коэффициент окупаемости

Когда вы все посчитали, сложите цифры, и получите примерную прибыль от участия в выставке:

Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты

Разделите общую прибыль от мероприятия на общий бюджет выставки, чтобы определить коэффициент окупаемости мероприятия, который может быть выражен как 10/1.

Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты

Обратите внимание, что коэффициент окупаемости — это не ROI. Он учитывает больше, чем просто доходы от выставки, показывает общую ценность от вашего участия в выставке.

Коэффициент окупаемости поможет количественно оценить значение каждой выставки и сравнить одно событие с другим, ответить на вопросы:

  • Приносит ли выставка адекватную отдачу, оправдывает ли траты на участие?
  • Надо ли отрегулировать траты на выставку, например, взять ли стенд побольше, увеличить ли число сотрудников на стенде, использовать ли больше рекламных возможностей?
  • Какая из выставок имеет наименьший коэффициент, стоит ли в ней участвовать?

Как считают профит крупные российские компании?

Прохор Дармов, директор по маркетингу компании «Ростсельмаш»

Мы используем для оценки эффективности выставки несколько методик:

  • gentle feedback;
  • контроль проходов и территории стенда внутри через ведение тепловых карт;
  • физическая регистрация и учет посетителей стенда (с взвешиванием их относительно числа посетителей выставки в целом, получаемого по официальному запросу от организаторов).

Для определения внутреннего KPI (эффективности не выставки, а активности как таковой) мы подсчитываем:

  • вес посетителей относительно гостей;
  • число принятых посетителей;
  • выявленные потребности клиентов в абсолютном выражении (штук предсделок, штук машин);
  • совершенные сделки — в абсолюте и монетарно;
  • себестоимость метра стенда (ее размер, в сопоставлении LFL и с аналогами);
  • вес «проморубля» (доля затрат на обеспечение контента в общем бюджете проекта по выставке).

Николай Карасёв, директор АВК «ЭкспоЭффект»:

«Есть компании, которые, что называется, «не усложняют себе жизнь», предпочитая системному анализу поверхностные выводы. Но на семинарах ко мне не раз обращались с вопросом, как посчитать материальную выгоду от выставки. Как мы можем оценивать отдачу от участия в выставочном мероприятии в плане финансовой окупаемости и решения поставленных задач? Классическими критериями оценки являются ROI (return on investment) — показатель возврата на инвестиции в участие в выставке (материальная отдача) и ROO (return on objective) — показатель достижения задач участия в выставке (нематериальная отдача).

ROI рассчитывают по стандартной формуле: из общей суммы продаж по итогам выставки (как правило, речь идёт о новых клиентах) необходимо вычесть себестоимость продаж и расходы на участие, а затем полученную чистую прибыль разделить на расходы на участие и умножить на 100%. Для наиболее адекватной оценки итоги следует подводить не ранее чем через три месяца после окончания выставки.

60 – 80% посетителей выставок формата b2b совершают покупки в течение трёх-шести месяцев после выставки.
20 – 40% посетителей могут совершать покупки в более долгосрочной перспективе (отложенный спрос).

Что касается ROO, то в зависимости от поставленных задач критериями оценки могут служить:

  • план/факт (соотношение запланированного и реального количества контактов с целевыми посетителями);
  • качество контактов (степень важности / ценности / заинтересованности клиентов);
  • соотношение количества контактов с новыми и постоянными клиентами;
  • процент привлечённых посетителей (количество контактов с целевыми посетителями, разделённое на общее количество посетителей выставки, входящих в целевую аудиторию);
  • процент контактов, приведших к продаже (количество продаж, разделённое на общее количество контактов, установленных на выставке).

В целом же подсчет эффективности участия в выставке можно выразить формулой:

Expotory. Формула Джонса как посчитать эффективность выставок. Технологии. Инструменты

Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"