Октябрь 20, 2016
34046
Автор: Светлана Лаврентьева

Бренды на продажу: экспоненты о выставке франшиз

Участники BUYBRAND рассказали Expotory, зачем компаниям выставка франшиз, стоит ли тратиться на стенд, как сегментировать трафик и какие инновации внедрять.
Expotory. Бренды на продажу: экспоненты о выставке франшиз. Практика. Ситуация

В BUYBRAND Expo 2016 поучаствовали на 20 % экспонентов больше, чем годом ранее. Среди новичков оказались и крупные бренды — BOSE, Loewe и «Эльдорадо». А вот сеть фитнес-центров X-Fit не первый раз представляет свою франшизу публике. Мы решили выяснить, что экспоненты думают о выставке, как подходят к вопросу участия и на что стоит обратить внимание организаторам.

Почему BUYBRAND?

Компания «Эльдорадо» впервые участвовала в выставке BUYBRAND Expo 2016, на которой представила свой проект франчайзинга, пользующийся большой популярностью. В последние два года франчайзинг в «Эльдорадо» переживает период расцвета и активного развития, к нему уже присоединяются партнеры не только на территории РФ, но и за ее пределами.

Я увидел сайт выставки, посмотрел на список партнеров и принял однозначное решение об участии. Буквально за неделю мы разработали дизайн стенда и успели его создать. Был бы месяц на подготовку ‒ сделали бы еще лучше. Но в этот раз решение было спонтанным и быстрым. Выставки формата BUYBRAND находятся в числе мероприятий по популяризации наших франшиз, мы уделяем данному проекту особое внимание. Гордимся тем, что в этом году бренд вышел на рынок СНГ, уже открыли магазины в Киргизии, скоро охватим Молдову, Армению, Абхазию и Казахстан.

— Роман Горковец, директор корпоративного департамента и франчайзинга «Эльдорадо»

Осталась довольна дебютом и Инна Грибачева, менеджер по маркетингу BOSE и Loewe. По ее словам, посетители проявили к стенду большой интерес, и отклик оказался положительным.

Мы впервые участвуем с франшизами сразу двух брендов — американского BOSE и немецкого Loewe. Грубо говоря, прощупываем почву, смотрим, как это работает. Нам интересно общаться с клиентами вживую, непосредственно на стенде. И для нас важно не количество, а качество, конверсия.

— Инна Грибачева, менеджер по маркетингу BOSE и Loewe

Выставки — очень важный момент общения с покупателями: информация на сайтах и в буклетах у многих брендов примерно одинаковая, считает Инна Грибачева. Поэтому в BOSE и Loewe делают акцент на чувственный опыт клиентов: чтобы понять преимущества продукта, человек должен прийти и послушать, посмотреть, потрогать. Готовились к выставке ответственно: три месяца 10 сотрудников разрабатывали экспозицию и решали организационные вопросы, привлекали подрядчиков. Перед мероприятием провели тренинги по коммуникативным продажам. На стенд отправили, по словам Иннаы, лучшие боевые единицы — продавцов, мерчендайзера, менеджеров по развитию и маркетингу.

X-Fit для популяризации бренда организует собственные мероприятия и ведет активную рекламную кампанию в городах присутствия. Но в компании считают, что самый эффективный способ развития франшизы — воспитание партнерской сети: важно создать правильную модель бизнеса и условия, в которых франчайзи смогут развиваться и тиражировать бренд в своих регионах. Впрочем, участие в BUYBRAND Expo остается для X-Fit традицией.

BUYBRAND для нас — единственная выставка, нацеленная на развитие бренда. Но это имиджевая история, мероприятие, где можно показать себя, и это хорошо. Но с точки зрения качества проекта есть над чем поработать, чтобы все экспоненты остались довольны, а их затраты окупились.

— Анна Харламова, директор по франчайзингу X-Fit

Expotory. Бренды на продажу: экспоненты о выставке франшиз. Практика. Ситуация

Работа организаторов BUYBRAND не вызвала нареканий у экспонентов. Инна Грибачева (BOSE и Loewe) заявила, что все вопросы в ходе подготовки и на самой выставке решались оперативно. Анна Харламова (X-Fit) отметила всего одну проблему — с застройкой: монтаж приходилось заканчивать строго до 20.00, что оказалось неудобно. Но это, скорее, вопрос к площадке.

Другой момент, который волнует экспонентов не первый год, — зонирование выставки. Многие считают, что стоит разделить участников по весу бренда и стоимости франшизы — это помогло бы грамотно направить трафик.

Аудитория на выставке настолько разная, что невозможно определить своего клиента. В каком-то смысле это хорошо: кто не заинтересовался франшизой, способен превратиться в конечного покупателя. Зонирование могло бы стать правильным решением.

— Инна Грибачева, менеджер по маркетингу BOSE и Loewe

Однако у некоторых экспонентов есть справедливые опасения. Директор корпоративного департамента и франчайзинга «Эльдорадо» Роман Горковец считает, что после зонирования трафик может обойти стороной крупные бренды.

Если в одной зоне сконцентрировать крутышек, а в другой — небольшие компании, полезный трафик может уйти от нас в сторону на первый взгляд доступных франшиз. Некоторые у стенда «Эльдорадо» говорят: «Ой, нет, это дорого». Менеджеры должны быстро объяснить, что у нас нет паушального взноса, совершенно символическое роялти и совсем другие условия. Тогда человек готов слушать. Считаю, не надо всем «монстрам» стоять в одном ряду.

— Роман Горковец, директор корпоративного департамента и франчайзинга «Эльдорадо»

Анна Харламова (X-Fit) убеждена, что следует просеять трафик, подняв цены на входные билеты.

Слишком простой сюда вход. Выставку не должны посещать случайные люди, на которых работники стендов впустую тратят энергию. Оплачивая участие, мы рассчитываем на качественных посетителей. Лучше пусть будет 10 целевых, чем 300 пустых контактов. А экспозицию, думаю, надо разбивать по стоимости и формату франшиз.

— Анна Харламова, директор по франчайзингу X-Fit

Expotory. Бренды на продажу: экспоненты о выставке франшиз. Практика. Ситуация

Тратиться ли на стенд?

Экспозиции на выставке в этом году оказались очень разные. Кто-то не стал экономить, а кто-то посчитал, что достаточно обозначить себя баннером. «Эльдорадо» растяжкой не ограничился, застроив приличный стенд. Но Роман Горковец заявил, что к следующей выставке бренд начнет готовиться заранее и представит что-то фееричное.

Анна Харламова из X-Fit отметила, что пока не видит смысла вкладывать серьезные деньги в застройку, поскольку финансовая эффективность выставки не столь высока: в основном клиенты приходят в компанию другими путями. Она подчеркнула, что на таком имиджевом мероприятии важно достойно представить продукт, и стенд — лишь один из способов. Тем не менее экспозиция X-Fit оказалась выдержанной в фирменном стиле, качественно собранной и функциональной — посетители даже могли размяться на тренажерах.

Представители BOSE и Loewe, несмотря на дебют, вкладываться в экспозицию не побоялись.

Мы долго приглядывались к выставке. В прошлом году выступили на BUYBRAND техническим партнером, поскольку занимаемся еще и установкой звукового оборудования. Посмотрели, кто и как выставляется, что предлагает, как общается с публикой. И решили, что надо представить свой концепт магазина. Конструкция получилась оптимальная, а для застройки потребовалась минимальная площадь.

— Инна Грибачева, менеджер по маркетингу BOSE и Loewe

Кто должен генерировать трафик?

Кто несет ответственность за трафик?» — вопрос вечный. Многие организаторы считают, что участникам надо самостоятельно привлекать целевых посетителей, не полагаясь на общий поток. А большинство экспонентов уверены в обратном: раз в стоимость участия входит рекламная кампания, то за посетителей ответственен организатор. Но есть те, кто понимает, зачем приглашать потенциальных клиентов на мероприятие. В частности, X-Fit сделал рассылку по собственной базе.

Мы занимаемся франчайзингом давно, поэтому у нас есть база по всей России. Мы знаем, как сделать персональную рассылку. Привлекаем тех, кому в принципе интересен франчайзинг, не только наш бренд. Думаю, мы помогли и остальным экспонентам. Рассылки — наш основной инструмент общения с аудиторией. Нет смысла использовать другие каналы общения с теми, чьи желания и возможности мы пока не знаем. Рассылаем всем, кроме наших франчайзи.

— Анна Харламова, директор по франчайзингу X-Fit

Молодому экспоненту приходится рассчитывать на общий трафик. Например, у BOSE и Loewe есть партнеры, с которыми можно встретиться на выставке, но их пока немного.

Мы ориентированы на посетителей BUYBRAND: интересно привлечь именно внезапных, случайных клиентов, которые могли бы заинтересоваться нами.

— Инна Грибачева, менеджер по маркетингу BOSE и Loewe

Expotory. Бренды на продажу: экспоненты о выставке франшиз. Практика. Ситуация

Внедрять ли технологии для экспонентов?

Организаторы BUYBRAND в этом году протестировали собственную платформу EXPOWL — инструмент, позволяющий переносить экспозицию в онлайн и создавать виртуальную выставку, к которой легко подключиться из любой точки мира. Через сервис можно назначить встречи, посмотреть информацию об экспонентах и прямую трансляцию. Тестирование прошло не совсем удачно, а многие экспоненты вовсе не знали о EXPOWL. Впрочем, к инновациям участники готовы.

Нам хотелось бы автоматизировать сбор анкет и контактов с выставки и их обработку. Если бы организатор предложил техническое решение, даже за отдельную плату, мы бы с радостью им воспользовались. Самостоятельно покупать какой-то программный продукт не так актуально.

— Инна Грибачева, менеджер по маркетингу BOSE и Loewe

На стенде «Эльдорадо» обработка контактов идет по четкой схеме: менеджеры после переговоров передают информацию хостес, та заносит данные в таблицу, а в конце дня каждый проверяет, нет ли пробелов в истории.

На выставке у нас ежедневно работали 12 менеджеров со всей России, у каждого был ряд задач: заранее пригласить партнеров на сложные переговоры, раздать визитки и собрать контакты. По каждой задаче стоял KPI. Все сработало как часы. Системы автоматизации мы не пробовали, но с удовольствием внедрим, если организатор проявит инициативу.

— Роман Горковец, директор корпоративного департамента и франчайзинга «Эльдорадо»


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"