О мировом опыте, российских и региональных проектах, кадровом вопросе и новых технологиях, специфике китайского рынка и работе с медиаинструментами редакции Expotory рассказала Анна Манвелова, исполнительный директор компании Messe Frankfurt RUS.

В России мы уже 12 лет — начинали с небольшого офиса и буквально двух сотрудников. Сперва работали в направлении out bound — привлекали российских участников на выставки Messe Frankfurt в других странах: несмотря на серьезное мировое портфолио, в России мы были новичками. Со временем освоились и запустили местные проекты. На новую территорию зайти проще, когда у тебя есть партнер с широкими возможностями, поэтому первый наш проект — выставку «Автомеханика» — мы реализовали вместе с «Ленэкспо». Сейчас мы продолжаем делать ее с «Рестэк», сотрудничаем по лицензионному договору. По сути это франшиза — предоставляем в пользование сильный бренд, под которым партнеры совместно с нами проводят мероприятия.

Messe Frankfurt специализируется на нескольких кластерах. Вообще, для немецкого выставочного рынка характерна сегментация — если какой-то регион силен в тяжелом машиностроении, в нем будут выставки по этой тематике. Такой подход исключает недобросовестную конкуренцию организаторов, которая имеет место в России.

Messe Frankfurt — лидер в организации выставок текстильной тематики. Мероприятия под общим брендом Texpertise включают в себя всё — от оборудования и производства волокон до готовой одежды. По этому сегменту мы географически охватываем весь мир. Что касается готовой одежды, она представлена локальными выставками Ethical Fashion Show в Берлине и Париже. Будем ли мы развивать этот бренд в России, пока сказать сложно.

Второй мощный сегмент — автосервис и запчасти, в России он представлен как раз выставкой «Автомеханика». Еще в нашем портфеле есть проекты по коммерческому транспорту и логистике. Мы постоянно открываем в этом кластере новые направления. Например, в ноябре запустим во Франкфурте выставку Hypermotion.

Следующий сегмент — технические проекты, выставки оборудования. Оборудование для мясоперерабатывающей отрасли представлено на всем известной IFFA — она проходит раз в три года во Франкфурте, и каждый раз мы бьем рекорды по количеству посетителей из России. На выставке Modern Bakery в Москве наши экспоненты демонстрируют оборудование для хлебопекарной и кондитерской промышленности. К сегменту технических выставок относятся проекты по освещению и автоматизации зданий — Interlight в Москве, Light+Building во Франкфурте, а также проекты по безопасности бренда Intersec.

У каждого проекта в нашей компании очень высокий приоритет — нелюбимых детей не бывает.

В России мы не запускаем проекты, в которых не уверены. В большинстве случаев эти выставки уже представлены в других странах. С одной стороны, это нас иногда немного ограничивает — мы редко можем взять тему, которая интересна именно здесь, но не представлена в нашем портфолио, поскольку следуем общей стратегии компании. С другой стороны, это дает огромное преимущество в продажах, брендинге и маркетинге — и мы это используем по полной. В этом специфика Messe Frankfurt. Наша сеть продаж International Sales Work охватывает практически весь мир, около 175 стран. Мы можем буквально дотянуться до любого рынка — например, продать на итальянскую выставку целый павильон компаний из США.

Сложности иногда возникают только при работе в азиатских странах, где сильны культурный и языковой барьеры. Но в Китае у нас очень сильный офис, наши менеджеры эффективно выстраивают продажи через агентов, способных решить любой специфический вопрос. Работа по такой схеме позволяет поддерживать высокий уровень международных выставок в любой стране.

На каждой выставке Messe Frankfurt крайне важна доля иностранных участников. Взять тот же технический текстиль: в России это едва ли не единственная перспективная ниша в легкой промышленности, но отечественных производителей пока очень мало. Поэтому выставка Techtextil Russia на 70 % состоит из немецких, итальянских, французских экспонентов. Процент российских и иностранных компаний в наших проектах зависит от сферы. Например, в домашнем текстиле, наоборот, много российских компаний, но это в основном не производители, а дистрибьюторы.

Российских компаний в проектах Messe Frankfurt становится больше, в этом есть и наша заслуга: иностранцы с помощью наших выставок находят местных партнеров и выходят на новые рынки.

Мы стараемся присутствовать на всех основных площадках Москвы. Не охвачена только ВДНХ — пока нет подходящего проекта. Ведь у каждой площадки своя специфика. Почему, например, наш музыкальная выставка Musikmess и выставка профессионального светового и звукового оборудования Prolight + Sound Russia проходят в Сокольниках? Нам необходимо проводить концерты под открытым небом, демонстрировать звуковые массивы, которые используются на стадионах. Не каждый выставочный центр к этому приспособлен.

Expotory. Анна Манвелова: «Мы можем буквально дотянуться до любого рынка». Практика. Лидер

Мы планируем развиваться в регионах, но будем реализовывать только по-настоящему востребованные проекты. Например, везти текстиль в регионы нет смысла: экспоненты и посетители, живущие до Урала, приезжают в Москву, а все, кто за Уралом, едут на наши аналогичные выставки в Китай.

Из региональных проектов выделю TIAF — международный форум автомобилестроения, который в конце марта пройдет в Казани. Аналогичный проект — KIAF — состоится в конце февраля в Астане. Мы внимательно следим за ситуацией в столице Татарстана в связи со строительством «КАЗАНЬ ЭКСПО». Действующий выставочный комплекс «Казанская ярмарка» чем-то похож на ВДНХ, а ситуация в общем напоминает события в Петербурге, когда «Ленэкспо» интегрировался в «Экспофорум». Неизвестно, будет ли так же в Казани. В любом случае развитие событий зависит от переговоров между сторонами. Если они смогут договориться, все только выиграют.

Как мы привлекаем посетителей? Диджитализация 4.0. Конечно, работает интернет-реклама — мы активно используем ее практически на всех выставках. Даже если тематика проекта кажется несовместимой с тем же Facebook, зачастую оказывается, что это не так. Очень распространена у наших посетителей «ВКонтакте». До блокировки мы использовали LinkedIn — удобный инструмент, с помощью которого рекламировали проекты в профессиональных сообществах. Директ, SMM — в общем, все активно используем. Не отказываемся и от традиционных методов продвижения: сотрудничаем с медиапартнерами и классическими печатными СМИ. В итоге создается некий имидж и информационный фон.

Expotory. Анна Манвелова: «Мы можем буквально дотянуться до любого рынка». Практика. Лидер

Мы пристально следим за своей базой данных, обновляем и работаем с ней всеми способами — делаем рассылки через специальные сервисы, сегментируем базу по определенным критериям, проводим индивидуальную работу. С посетителями высшей категории взаимодействуем лично — здесь нам пригодился опыт западных коллег. Во Франкфурте есть различные VIP-сервисы и программы. Например, Tulip Club — закрытый клуб для посетителей, члены которого получают определенные привилегии: от бесплатных Интернета, еды, трансферов, скидок в гостиницах, удобных комнат для переговоров до каких-то эксклюзивных вещей вроде участия в закрытых мероприятиях. Клуб очень популярен, многие стремятся в него попасть.

Мы пробовали вводить программы лояльности в России, но с кризисом эффект упал — денег стало меньше и у нас, и у экспонентов, и у их VIP-клиентов. Впрочем, подобные бонусные системы отлично работают в регионах.

Если предложить VIP-экспоненту оплатить 50 % билета до Москвы, это не просто усилит его лояльность, но и позволит получить новые контакты.

Мы используем различные трекеры, позволяющие увидеть, сколько людей пришло на выставку и откуда. В каждой отрасли надо искать оптимальные варианты коммуникации. В сфере домашнего текстиля — специализированные мероприятия, где люди могут пообщаться лично. В технических выставках — профессиональные порталы и сообщества. Выставки Musikmesse и Prolight + Sound эффективно продвигать в соцсетях.

В диджитализации бизнес-процессов необходимо найти золотую середину. Автоматизировать можно все, это вопрос денег. Во Франкфурте уже лет пять нет бумажного документооборота с экспонентами — участник заполняет онлайн-заявку, счет ему выставляют в электронном виде. Российские участники немецких выставок долго к этому привыкали. Впрочем, сотрудники отдела out bound всегда готовы помочь экспонентам. Еще во Франкфурте автоматизированы заказ дополнительного оборудования и застройка. Личное общение по этим вопросам сведено к минимуму. Но здесь иногда тоже возникают проблемы. Например, выставлен счет с ошибкой — человек случайно заказал то, что ему не нужно. Отмена счета — сложная процедура. И если в Европе организатор может сказать: «Заплатите нам, а мы после выставки все пересчитаем и вернем деньги», то российский менталитет устроен иначе. Поэтому менеджеры выступают посредниками между сторонами, помогают решать подобные вопросы, чтобы все в итоге остались довольны.

С одной стороны, IT-инструменты удобны, экономят время и бумагу. С другой — иногда приходится работать вручную.

В российское подразделение Messe Frankfurt постепенно приходят сервисы из Германии. Мы стремимся к разумному количеству подобных инструментов. Мы внедрили платформу онлайн-регистрации и сервис онлайн-заказа стандартной застройки улучшенной конфигурации и дополнительного оборудования. Также у всех выставочных проектов есть онлайн-справочник участника. Пока у нас нет полноценного кабинета экспонента, где можно сделать все, например, получить бейджи. Ведь они всегда связаны с площадкой — чаще всего надо приехать, забрать пачку бейджей, отвезти в офис, разложить по алфавиту и затем раздать экспонентам. Автоматизация этого процесса еще впереди.

Expotory. Анна Манвелова: «Мы можем буквально дотянуться до любого рынка». Практика. Лидер

Мы предпочитаем разрабатывать собственные IT-решения, это вопрос безопасности, поскольку базы данных — наша основная ценность. У нас есть CRM, созданная специально для Messe Frankfurt, сейчас она постепенно распространяется на весь концерн. Идея очень прогрессивная — объединить базу данных всех офисов. Зайдя в профайл компании, каждый менеджер сможет увидеть, что экспонент участвовал не только в пяти московских выставках, но еще и в десяти китайских, двадцати немецких и так далее. Пока это система работает не на полную мощность, есть еще много багов и нюансов, но процесс идет.

База данных — это многоуровневая система. Файлик с контактами компаний и именами директоров — это верхушка айсберга. Есть очень информативные базы, их собирают годами. В системе могут быть указаны дни рождения директоров, имена жен и детей, семейные праздники — это очень важно для выстраивания доверительных отношений с клиентом. Идем глубже — может быть вся история взаимодействия экспонентов с организатором, новости их компаний. У большинства выставочных организаторов CRM работает даже не на 50 % возможностей.

Если организатору в принципе удается собрать подробную базу данных, ее точно можно считать Святым Граалем. А просто контакты не имеют особой ценности.

В нашей компании приветствуется карьерный рост — многие, включая меня, с начальных позиций доросли до высоких должностей. Еще мы очень любим практикантов — приглашаем на работу студентов. Это очень эффективно — молодые люди полны энергии, глаза горят, но главное — есть возможность вырастить готового сотрудника с четкими корпоративными ценностями. Около 10 % наших практикантов остаются в компании, и многие уже достигли определенных высот.

Кадровый вопрос — больная тема. В российском штате у нас около 40 человек в московском офисе и около 15–20 в дочерней структуре — компании ITEMF Expo, куда мы передали все автомобильные проекты, которые раньше делали с ITE. Найти новых сотрудников в компанию всегда проблема — это жесткий естественный отбор. Бывает, везет, срабатывает теория шести рукопожатий, иногда — счастливый случай. Из кадровых агентств зачастую приходят соискатели среднего уровня, но встречаются и самородки — смотришь и понимаешь: надо брать.

Фото: Анна Прыткова, из архива Анны Манвеловой


Редакция:

info@expotory.com
+7 (929) 830-77-30
+7 (938) 434-58-64

Главный редактор:

Светлана Лаврентьева

Директор проекта:

Анна Шумилова

При любом частичном или полном использовании материалов с сайта обязательно указывать (для интернет-сайтов - активной не закрытой от индексации гиперссылкой): "Источник информации - Expotory. Эффективные решения для MICE"